Markup: qué es, cómo calcularlo y por qué engaña a quienes venden en marketplaces

Markup es el número por el que multiplicas el costo para obtener el precio. Un producto con costo de R$ 40 y markup 2 queda en un precio de R$ 80, es decir, un markup del 100%. El cálculo es rápido y por eso todos lo usan. El problema aparece en el marketplace: ese mismo markup 2 deja un margen del 13,9% en Mercado Libre y del 9,3% en Shopee, no el 50% que promete, porque la comisión, el envío y el impuesto se descuentan del precio, no del costo.

No estoy en contra del markup. Es excelente para algo: tener una primera idea del precio en segundos. Pero es pésimo para otra cosa: garantizar ganancias en un canal que cobra un porcentaje sobre la venta. Te mostraré la fórmula, la conversión a margen y la forma correcta de usar el markup cuando el marketplace se queda con entre el 20% y el 35% del precio.

#Qué es el markup

El markup es el índice que se aplica al costo de un producto para definir el precio de venta. Se expresa de dos formas:

• Multiplicador: precio ÷ costo. Un costo de R$ 40 y un precio de R$ 80 dan un markup de 2.
• Porcentaje: (precio − costo) ÷ costo × 100. Las mismas cifras dan un markup del 100%.

Ambas expresiones significan lo mismo. "Markup 2", "markup del 100%" y "vender al doble" representan la misma decisión.

#Cómo calcular el markup en la práctica

Tres cálculos resuelven casi todo:

La tercera fila es la que más suele hacer falta. El markup y el margen nunca son el mismo número, porque uno se calcula sobre el costo y el otro sobre el precio:

Este margen es bruto: precio menos costo del producto, nada más. Es la cifra que controla el markup. Y es justo ahí donde deja de servir para quienes venden en marketplaces.

#¿Por qué el markup engaña en Mercado Libre y Shopee?

Porque los gastos más altos de la venta en línea son porcentajes del precio, y el markup no tiene en cuenta ninguno.

Tomemos el producto con costo de R$ 40, markup 2 y precio de R$ 80, con 400 gramos, una comisión del 12% en Clásico de Mercado Libre y un impuesto del 6% en el régimen Simples:

El markup prometía un 50%. El marketplace dejó entre un 9% y un 14%, y eso antes de la publicidad pagada. Con un 8% de Ads, el margen de Mercado Libre baja al 5,9% y el de Shopee queda en 1,3%.

Y hay un detalle cruel en este ejemplo: R$ 80 es el peor precio posible en Shopee. A partir de ahí se aplica la tarifa del 14% + R$ 16 de tarifa fija. A R$ 79,90 pagarías un 20% + R$ 4,50 y el margen subiría al 17,6%, cobrando menos al cliente. El markup no sabe que hay un salto entre rangos. Escribí sobre esto en los tres rangos de precios de Shopee.

En la práctica. Una revendedora de cosméticos me contó que usaba markup 2,2 para todo, "porque siempre había funcionado en la tienda física". En el marketplace, los productos de bajo costo, entre R$ 6 y R$ 12, se vendían a precios de entre R$ 13 y R$ 26 y pagaban la tarifa fija completa de Shopee y el costo por unidad de Mercado Libre. Al rehacer los cálculos con las tarifas, el 40% de su catálogo se vendía con un margen inferior al 5%. El markup era el mismo para todos los productos; la tarifa, no.

#Qué es el markup divisor y por qué resuelve el problema

El markup divisor invierte la lógica. En vez de multiplicar el costo por un número elegido al azar, partes del margen que quieres y divides el costo entre lo que queda del precio después de descontar los porcentajes.

La fórmula para marketplaces es la siguiente:

Precio = (costo del producto + costos fijos por unidad) ÷ (1 − comisión − impuesto − ADS − margen deseado)

Los costos fijos por unidad son los que no dependen del precio: el costo de envío de Mercado Livre (o la tarifa fija de Shopee), el empaque y la etiqueta.

Para el mismo producto, si quieres un margen del 15% en Mercado Livre, sin ADS:

• Costos fijos por unidad: R$ 40 de producto + R$ 0,60 de empaque + R$ 13,85 de envío = R$ 54,45
• Porcentajes: 12% de comisión + 6% de impuesto + 15% de margen = 33%
• Precio: R$ 54,45 ÷ 0,67 = R$ 81,27

Comprobación: a R$ 81,27, la comisión es de R$ 9,75, el impuesto de R$ 4,88 y quedan R$ 12,19, que representan el 15,0% del precio. El markup implícito quedó en 2,03. Parece casi el mismo markup de 2 de antes, pero ahora sabes exactamente por qué es ese número y qué pasa si cambia la comisión.

Lo único que debes tener en cuenta es el costo de envío, que depende del rango de precio. Si el precio calculado cae en otro rango, vuelve a hacer la cuenta con el envío de ese rango. Es un paso más, y evita el error de saltar de rango. Te muestro el paso a paso completo en la fórmula del precio de venta.

#Cuándo usar markup y cuándo usar margen

Usa markup para:

• Tener una referencia rápida de precio al cotizar con un proveedor.
• Comparar el costo de dos productos similares.
• Vender en un canal sin comisión porcentual, como una tienda física con costos fijos conocidos.

Usa margen, calculado sobre el precio y después de todas las tarifas, para:

• Definir el precio de cualquier publicación en Mercado Livre, Shopee u otro marketplace.
• Decidir si participas en una promoción o campaña.
• Decidir cuánto puedes invertir en publicidad patrocinada.

La regla que sigo es: markup para cotizar, margen para decidir. Si no verificaste el markup que usas con las tarifas del canal, es solo una esperanza.

#Cómo dejar de usar markup sin rehacer todo a mano

El primer paso es conocer el margen real de lo que ya vendes. Toma los diez productos que más vendes y completa la tabla de arriba para cada uno, con la comisión de tu categoría y el costo de envío según el peso correcto. En una tarde descubrirás cuáles tienen un markup cómodo y cuáles están en el punto de equilibrio.

Para probar un precio antes de modificar la publicación, la calculadora de Milewa tiene el modo "precio para X% de margen": ingresas el costo, el peso y el margen que quieres, y te da el precio considerando el rango de envío de Mercado Livre o el rango de comisión de Shopee.

Para todo el catálogo, Milewa hace este cálculo con tus pedidos reales. Obtiene la comisión de cada publicación, el costo de envío cobrado y tu costo, aplica el impuesto y ADS, y muestra el margen de cada pedido y de cada SKU. Primero aparecen los productos en los que el markup anterior se convirtió en una pérdida, con el precio ideal para el margen que definas.