Precio ideal: empieza por el margen que quieres, no por el competidor

La fórmula del precio en marketplace divide, no suma. Junta los costos en reales, que son producto, empaque y envío, y divide ese total por 1 menos la suma de los porcentajes que inciden sobre la venta: comisión, impuesto, anuncios y el margen que deseas. Quien suma los porcentajes al costo, que es lo intuitivo, llega a un precio que entrega 8% de margen cuando quería 20%.

No es un detalle de contador. Es la diferencia entre una tienda que crece y una que trabaja mucho y no ve dinero.

#¿Por qué sumar sale mal?

Porque comisión, impuesto y presupuesto de anuncios se calculan sobre el precio de venta, y el precio de venta es justamente lo que aún no sabes.

Cuando sumas 46% al costo, estás aplicando ese 46% a una base menor que la base real. El marketplace cobrará sobre el número mayor. La diferencia parece pequeña y no lo es.

En el ejemplo, sumé 46% a los R$ 55,55 de costo, empaque y envío de R$ 14,95, que es el envío de un producto cerca de R$ 100, y llegué a R$ 81,10. A R$ 81,10 el envío real baja a R$ 12,95, y aun con esa ayuda solo quedan 8%.

Tomé un producto con costo de R$ 40, empaque de R$ 0,60, comisión de 12%, impuesto de 6% y 8% de presupuesto de anuncios, buscando 20% de margen:

Dieciocho reales de diferencia en el precio. Doce puntos de margen. El mismo producto.

#La fórmula, escrita

Preço = (custo + embalagem + envio) ÷ (1 − comissão − imposto − ads − margem desejada)

Con los números del ejemplo, y envío de R$ 12,95 para un paquete de 300 gramos en la franja correspondiente:

(40,00 + 0,60 + 12,95) ÷ (1 − 0,12 − 0,06 − 0,08 − 0,20) = 53,55 ÷ 0,54 = R$ 99,17

Mira: a R$ 99,17 pagas R$ 11,90 de comisión, R$ 5,95 de impuesto, R$ 7,93 de anuncios, R$ 40,60 de producto y empaque y R$ 12,95 de envío. Quedan R$ 19,84, que son exactamente 20%.

Una observación que suele trabar a la gente: la suma de los porcentajes debe quedar por debajo de 1. Si comisión, impuesto, anuncios y margen deseado suman 100% o más, no existe precio que resuelva. En ese caso el problema no es de precios, es de producto.

#El detalle que casi nadie nota: existe más de un precio correcto

En Mercado Livre el costo de envío cambia según la franja de precio del producto. Eso crea una circularidad curiosa: el precio define el envío, y el envío define el precio.

En el ejemplo anterior, si rehago la cuenta usando el envío de la franja siguiente, R$ 14,95, llego a R$ 102,87. Y ahí pasa algo curioso: los dos precios entregan 20% de margen. R$ 99,17 con envío de R$ 12,95, y R$ 102,87 con envío de R$ 14,95. Las dos cuentas cierran.

Cuando eso pasa, elige el menor. Te llevas el mismo margen a casa y apareces más barato en la vitrina. Es una ganancia gratis, y solo aparece para quien prueba más de una franja en vez de aceptar el primer número que la fórmula arrojó.

En la práctica. Una tienda de hogar y baño reprecificó 60 SKUs con la fórmula y luego probó la franja inmediatamente inferior en cada uno. En 19 de ellos existía un precio menor con el mismo margen. Bajó esos 19 precios y el margen de la tienda no cambió en nada, pero la conversión subió, porque el precio en la vitrina quedó mejor.

#¿Dónde entra el competidor en la cuenta?

Entra después, y solo como prueba de realidad.

La fórmula te da el precio que tu operación necesita. El mercado te dice si ese precio se vende. Cuando los dos coinciden, perfecto. Cuando el mercado está mucho más bajo, tienes cuatro caminos, y ninguno es "vender con pérdida y recuperar en el volumen": negociar mejor la compra, reducir peso y empaque para bajar el envío, aceptar un margen menor a propósito en ese SKU específico, o salir de ese producto.

Elegir conscientemente un margen menor es decisión de negocio. Descubrir después que el margen era menor es accidente. La diferencia entre los dos es haber hecho la cuenta antes.

#Haz esto sin abrir una hoja de cálculo

La fórmula es simple y aun así nadie la aplica en cincuenta productos por semana, porque la comisión varía por categoría, el envío varía por peso y franja, y todo cambia cuando el marketplace actualiza la tabla.

La calculadora de ganancia de Milewa hace ese cálculo al revés: tú escribes el margen que quieres y ella te devuelve el precio, ya con las tablas vigentes de Mercado Livre y Shopee. Y dentro del sistema ese precio ideal queda calculado para todo el catálogo, actualizado solo cuando la tasa o tu costo cambian.