Markup: o que é, como calcular e por que ele engana quem vende em marketplace

Markup é o número pelo qual você multiplica o custo para chegar ao preço. Produto de custo R$ 40 com markup 2 vira preço de R$ 80, um markup de 100%. A conta é rápida e por isso todo mundo usa. O problema aparece no marketplace: esse mesmo markup 2 deixa 13,9% de margem no Mercado Livre e 9,3% na Shopee, e não os 50% que ele promete, porque comissão, frete e imposto saem do preço, não do custo.

Eu não sou contra o markup. Ele é ótimo para uma coisa: ter uma primeira ideia de preço em segundos. Ele é péssimo para outra: garantir lucro em canal que cobra percentual sobre a venda. Vou mostrar a fórmula, a conversão para margem e o jeito certo de usar markup quando o marketplace come de 20% a 35% do preço.

#O que é markup

Markup é o índice aplicado sobre o custo de um produto para formar o preço de venda. Ele aparece em duas formas:

• Multiplicador: preço ÷ custo. Custo de R$ 40 e preço de R$ 80 dão markup 2.
• Percentual: (preço − custo) ÷ custo × 100. Os mesmos números dão markup de 100%.

As duas dizem a mesma coisa. "Markup 2", "markup de 100%" e "vender pelo dobro" são a mesma decisão.

#Como calcular o markup na prática

Três contas resolvem quase tudo:

A terceira linha é a que mais faz falta. Markup e margem nunca são o mesmo número, porque um é calculado sobre o custo e o outro sobre o preço:

Essa margem é bruta: preço menos custo do produto, nada mais. É o número que o markup controla. E é exatamente aí que ele para de servir para quem vende em marketplace.

#Por que o markup engana no Mercado Livre e na Shopee?

Porque as maiores despesas da venda online são percentuais do preço, e o markup não enxerga nenhuma delas.

Pegue o produto de custo R$ 40, markup 2, preço R$ 80, com 400 gramas, comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre e imposto de 6% no Simples:

O markup prometia 50%. O marketplace entregou entre 9% e 14%, e isso ainda antes do anúncio pago. Com 8% de ADS, a margem do Mercado Livre cai para 5,9% e a da Shopee fica em 1,3%.

E tem um detalhe cruel nesse exemplo: R$ 80 é o pior preço possível na Shopee. Ali começa a faixa de 14% + R$ 16 de taxa fixa. A R$ 79,90 você pagaria 20% + R$ 4,50 e a margem subiria para 17,6%, cobrando menos do cliente. O markup não sabe que existe degrau. Escrevi sobre isso em os três degraus de preço da Shopee.

Na prática. Uma revendedora de cosméticos me contou que usava markup 2,2 em tudo, "porque sempre funcionou na loja física". No marketplace, os produtos de custo baixo, entre R$ 6 e R$ 12, saíam a preços entre R$ 13 e R$ 26 e pagavam a taxa fixa cheia da Shopee e o custo por unidade do Mercado Livre. Refazendo a conta com as taxas, 40% do catálogo dela vendia com margem abaixo de 5%. O markup era o mesmo para todos os produtos; a taxa não.

#O que é markup divisor e por que ele resolve

O markup divisor inverte a lógica. Em vez de multiplicar o custo por um número escolhido no chute, você parte da margem que quer e divide o custo pelo que sobra do preço depois dos percentuais.

A fórmula para marketplace fica assim:

Preço = (custo do produto + custos fixos por unidade) ÷ (1 − comissão − imposto − ADS − margem desejada)

Os custos fixos por unidade são os que não dependem do preço: o custo de envio do Mercado Livre (ou a taxa fixa da Shopee), a embalagem, a etiqueta.

No mesmo produto, querendo 15% de margem no Mercado Livre, sem ADS:

• Custos fixos por unidade: R$ 40 de produto + R$ 0,60 de embalagem + R$ 13,85 de envio = R$ 54,45
• Percentuais: 12% de comissão + 6% de imposto + 15% de margem = 33%
• Preço: R$ 54,45 ÷ 0,67 = R$ 81,27

Conferindo: a R$ 81,27 a comissão dá R$ 9,75, o imposto R$ 4,88, e sobram R$ 12,19, que são 15,0% do preço. O markup implícito ficou em 2,03. Parece quase o mesmo markup 2 de antes, mas agora você sabe exatamente por que é esse número e o que acontece se a comissão mudar.

O único cuidado é o custo de envio, que depende da faixa de preço. Se o preço calculado cair em outra faixa, refaça a conta com o envio daquela faixa. É uma volta a mais, e é ela que impede o erro do degrau. Mostro o passo a passo completo em fórmula do preço de venda.

#Quando usar markup e quando usar margem

Use markup para:

• Ter uma referência rápida de preço na hora de cotar um fornecedor.
• Comparar o custo de dois produtos parecidos.
• Vender em canal sem comissão percentual, como uma loja física com custo fixo conhecido.

Use margem, calculada sobre o preço e depois de todas as taxas, para:

• Definir o preço de qualquer anúncio no Mercado Livre, na Shopee ou em outro marketplace.
• Decidir se entra em promoção ou campanha.
• Decidir quanto pode investir em anúncio patrocinado.

A regra que eu uso é: markup para cotar, margem para decidir. Se o markup que você usa não foi conferido com as taxas do canal, ele é só uma esperança.

#Como sair do markup sem refazer tudo à mão

O primeiro passo é saber a margem real do que você já vende. Pegue os dez produtos que mais vendem e faça a tabela acima para cada um, com a comissão da sua categoria e o custo de envio do peso certo. Você vai descobrir em uma tarde quais estão com o markup confortável e quais estão no zero a zero.

Para testar um preço antes de mexer no anúncio, a calculadora da Milewa tem o modo "preço para X% de margem": você informa custo, peso e a margem que quer, e ela devolve o preço já considerando a faixa de envio do Mercado Livre ou a faixa de comissão da Shopee.

Para o catálogo inteiro, a Milewa faz essa conta com os seus pedidos reais. Ela puxa a comissão de cada anúncio, o custo de envio cobrado e o seu custo, aplica imposto e ADS, e mostra a margem de cada pedido e de cada SKU. Os produtos em que o markup antigo virou prejuízo aparecem primeiro, com o preço ideal para a margem que você definir.