ROAS ideal: qué es, cómo calcularlo y qué ROAS necesitas en Mercado Livre y Shopee

El ROAS es ingresos generados por la publicación ÷ inversión en la publicación. El ROAS ideal no es un número de mercado: depende de tu margen. El ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen antes de la publicación: con un margen del 25%, es 4; con uno del 15%, es 6,7. Y la ganancia después de la publicación se calcula con una fórmula: ganancia = ingresos × (margen − 1 ÷ ROAS). Con R$ 10 mil en ventas, un margen del 25% y un ROAS de 5, quedan R$ 500. Con un ROAS de 4, no queda nada.

Mercado Livre cambió el ACOS objetivo por el ROAS objetivo en sus campañas en enero de 2026, y Shopee mide Shopee Ads en ROAS. La cifra ahora es más visible; el margen sigue oculto. Te mostraré cómo relacionarlos.

#Cómo calcular el ROAS

ROAS = ingresos de las ventas atribuidas a la publicación ÷ inversión en la publicación

R$ 10.000 en ventas con una inversión de R$ 2.500 dan un ROAS de 4. El mismo dato en ACOS: R$ 2.500 ÷ R$ 10.000 = 25%.

Un ROAS más alto significa mayor eficiencia. Pero eficiencia no es ganancia.

#El ROAS de equilibrio de cada producto

Cada venta generada por la publicación incluye el costo de la publicación. Si el margen del producto antes de la publicación es M, la publicación llega al punto de equilibrio cuando el ACOS es igual a M, es decir, cuando el ROAS es 1 ÷ M.

El margen antes de la publicación es el precio menos la comisión, el envío (o la tarifa fija), el impuesto, el costo del producto y el empaque, dividido entre el precio. Te mostré cómo calcularlo en margen de ganancia: cómo calcularlo.

Para obtener una ganancia L después de la publicación, el ROAS mínimo es 1 ÷ (M − L). Si el margen es del 10% y quieres una ganancia del 10%, ningún ROAS lo hará posible: el producto no soporta publicidad.

#La fórmula de la ganancia después de la publicación

Ganancia = ingresos × (margen − 1 ÷ ROAS)

Con R$ 10.000 en ventas atribuidas a la publicación y un margen del 25%:

Observa que un ROAS de 3 parece razonable en un panel: "cada real se convierte en tres". Sin embargo, genera una pérdida de R$ 833 en este producto.

#Los cuatro errores que ocultan pérdidas detrás de un buen ROAS

1. Usar el promedio de la campaña. Una campaña con un ROAS de 6 puede combinar productos con un margen del 40% (excelente) y del 12% (pérdida). Revisa el ROAS por producto, según el margen de cada uno.

2. Sumar las ventas indirectas. El panel cuenta, además del producto en el que se hizo clic, otros productos comprados después del clic (en Shopee, hasta 7 días después). Esas ventas pueden tener un margen distinto. Para decidir sobre una publicación, usa el ROAS directo.

3. Olvidar el margen real. Si el margen que usaste en el cálculo no incluye el envío o el impuesto, el ROAS de equilibrio será más bajo de lo que debería y la publicación parecerá rentable cuando no lo es.

4. Ignorar el TACOS. El ROAS mide solo las ventas de la publicación. El TACOS (inversión ÷ facturación total) muestra qué parte de toda la facturación se destina a publicidad. Un ROAS estable con un TACOS en aumento significa que la publicidad está desplazando las ventas orgánicas. Escribí sobre esto en Buen ACOS y poca ganancia.

En la práctica. Una tienda de cosméticos usaba un ROAS de 5 como objetivo para todos sus productos porque "era lo que el mercado consideraba bueno". Al hacer el cálculo por producto, los labiales y esmaltes, con márgenes de entre el 14% y el 18%, tenían un punto de equilibrio de entre 5,6 y 7,1 de ROAS. Con un ROAS de 5, cada venta de esos productos generada por la publicación daba pérdidas. Los perfumes, con un margen del 38%, tenían un punto de equilibrio de 2,6 de ROAS y contaban con un presupuesto limitado. Cambiar el objetivo único por uno para cada grupo de margen aumentó la ganancia con la misma inversión total.

#Cómo definir el objetivo de ROAS de cada producto

1. Calcula el margen de cada producto antes de la publicación, con las tarifas reales del canal.
2. Define la ganancia mínima que quieres obtener después de la publicación (5%, 8%, 10%).
3. ROAS mínimo = 1 ÷ (margen − ganancia mínima).
4. Agrupa los productos según su ROAS mínimo y crea una campaña para cada grupo.
5. No anuncies los productos cuyo ROAS mínimo supere 15.

En Mercado Livre, este objetivo se convierte en el ROAS objetivo de la campaña manual: Mercado Livre Ads en 2026. En Shopee, sirve para decidir si mantienes o pausas cada publicación: Shopee Ads: cómo funciona.

#ROAS y margen en una misma cifra

El panel de anuncios muestra el ROAS sin el margen; la hoja de cálculo del margen no incluye el ROAS. Milewa combina ambos: calcula el margen real de cada producto antes de la publicación, con las tarifas que cobran Mercado Livre y Shopee, el costo y el impuesto; aplica el gasto en publicidad de cada producto y muestra la ganancia después de la publicación. El producto con un ROAS atractivo pero una ganancia negativa aparece en la lista, junto con el ROAS que necesita para llegar al punto de equilibrio.