ACOS bueno y ganancia mala: la cantidad de publicaciones que tu tienda debería revisar

ACOS compara tu gasto en publicaciones con los ingresos, nunca con el margen. Por eso, un ACOS de 15% puede ser excelente en un producto y desastroso en otro. Si tu artículo deja 30% antes de publicidad, un ACOS de 15% aún devuelve 15 puntos. Si deja 12%, ese mismo ACOS de 15% significa que cada venta patrocinada sale de tu bolsillo. El panel seguirá mostrando verde.

Desconfío de toda conversación sobre publicaciones que empieza preguntando "¿qué ACOS es bueno?". Es la pregunta equivocada. La pregunta correcta es "¿cuánto de mi margen puedo entregar a la plataforma sin dejar de ganar dinero?".

#¿Cuál es la diferencia entre ACOS y TACOS en la práctica?

ACOS es el gasto dividido por los ingresos que la plataforma atribuyó a esas publicaciones. Mide la campaña.

TACOS es el mismo gasto dividido por los ingresos totales de la tienda, incluyendo todo lo que se vendió sin publicación. Mide el negocio.

Una tienda que factura R$ 100 mil, gasta R$ 8 mil en Product Ads y tiene R$ 40 mil de ingresos atribuidos a las publicaciones tiene ACOS de 20% y TACOS de 8%. Son dos números verdaderos sobre la misma tienda, y sirven para decisiones diferentes.

El ACOS sirve para elegir en qué publicación invertir más presupuesto. El TACOS sirve para saber si la tienda completa aún está en positivo. Confundir los dos es el error más caro que veo, y ocurre porque el panel entrega el ACOS listo y el TACOS no.

#¿Por qué el ACOS del panel suele ser optimista?

Por dos motivos que nadie cuenta.

El primero es la ventana de atribución. Parte de las ventas acreditadas a la publicación sucederían de todas formas. El cliente ya había decidido comprarte, hizo clic en el patrocinado porque estaba arriba, y la plataforma registró eso como venta generada por la publicación. Pagaste por un clic que solo cambió el camino, no la decisión.

El segundo es el conteo repetido. Cuando el mismo pedido aparece en más de una campaña o en más de un informe, los ingresos atribuidos aumentan. Ingresos atribuidos mayores significan ACOS menor, y ese ACOS menor es falso. Cada vez que junto datos de publicaciones de más de una fuente, lo primero que hago es eliminar pedidos duplicados. La diferencia suele ser grande.

Nada de esto significa que la publicación no funciona. Significa que el ACOS del panel es el mejor escenario posible, no el escenario probable.

#¿Cuánto de TACOS puede soportar mi tienda?

Hay una cuenta de una sola línea que responde eso, y es mejor que cualquier benchmark de internet.

Empieza por el margen de contribución de la tienda antes de publicaciones, en porcentaje de la facturación. Resta el peso de los gastos fijos, también en porcentaje de la facturación. Resta la ganancia que quieres tener al final del mes. Lo que sobre es tu techo de TACOS.

En una tienda con 27% de margen antes de ADS, 12% de gasto fijo y 8% de ganancia deseada, el techo es 7%. Si esa tienda está operando con TACOS de 11%, está pagando para trabajar, incluso con un ACOS de 15% brillando en el panel.

En la práctica. Un vendedor de hogar y decoración me dijo que la publicidad iba bien, con ACOS promedio de 14%. Era cierto, mirando solo la campaña. Pero los ingresos atribuidos eran el 78% de la facturación, así que el TACOS era casi 11%. El margen pre-ADS de la tienda era 19%. Quedaban 8 puntos para pagar alquiler, equipo e impuesto sobre el resultado. No alcanzaba. El problema no estaba en las publicaciones, estaba en los productos que eligió promocionar.

#Cuándo vale la pena gastar por encima del límite, a propósito

Existen tres situaciones en las que acepto superar el TACOS sin problema.

Lanzamiento. Publicación nueva no tiene historial, y Mercado Livre necesita ventas para entender que convierte. Los primeros treinta días son inversión en posición, no en ganancia.

Producto de recompra. Si el cliente regresa, el segundo pedido no cuesta publicación. En ese caso, la cuenta correcta no es por venta, es por cliente.

Defensa de catálogo. Cuando eres el dueño de la publicación y otro vendedor está peleando por ella, salir de la publicación puede costar más que la propia publicación.

Fuera de estos tres casos, TACOS por encima del límite es fuga.

#Dónde ver esto sin armar una hoja de cálculo

El trabajo aburrido es juntar tres cosas que viven en lugares separados: el gasto en publicaciones, la facturación total y el margen real de cada producto después de comisión, envío e impuesto. Mientras estos tres números estén en pestañas diferentes, nadie hace esta cuenta cada semana.

Ese cruce es lo que Milewa te entrega listo: margen por SKU ya descontando el gasto con publicaciones, y el TACOS al lado del margen, para que veas en la misma pantalla si la publicación está pagando o consumiendo. Si quieres empezar más pequeño, la calculadora de ganancia ya acepta un porcentaje de ADS y muestra el efecto en el margen de un solo producto.