ROAS ideal: o que é, como calcular e qual ROAS você precisa no Mercado Livre e na Shopee

ROAS é receita gerada pelo anúncio ÷ investimento no anúncio. O ROAS ideal não é um número de mercado; ele sai da sua margem. O ROAS de empate é 1 ÷ margem antes do anúncio: com 25% de margem, é 4; com 15%, é 6,7. E o lucro depois do anúncio cabe numa fórmula: lucro = receita × (margem − 1 ÷ ROAS). Com R$ 10 mil de vendas, 25% de margem e ROAS 5, sobram R$ 500. Com ROAS 4, sobra zero.

O Mercado Livre trocou o ACOS objetivo pelo ROAS objetivo nas campanhas em janeiro de 2026, e a Shopee mede o Shopee Ads em ROAS. O número ficou mais visível; a margem continua escondida. Vou mostrar como ligar os dois.

#Como calcular o ROAS

ROAS = receita das vendas atribuídas ao anúncio ÷ investimento no anúncio

R$ 10.000 em vendas com R$ 2.500 investidos dão ROAS 4. O mesmo dado em ACOS: R$ 2.500 ÷ R$ 10.000 = 25%.

ROAS maior é mais eficiente. Mas eficiência não é lucro.

#O ROAS de empate de cada produto

Cada venda pelo anúncio carrega o custo do anúncio. Se a margem do produto antes do anúncio é M, o anúncio empata quando o ACOS é igual a M, ou seja, quando o ROAS é 1 ÷ M.

A margem antes do anúncio é preço menos comissão, envio (ou taxa fixa), imposto, custo do produto e embalagem, dividido pelo preço. Mostrei como calcular em margem de lucro: como calcular.

Para sobrar um lucro L depois do anúncio, o ROAS mínimo é 1 ÷ (M − L). Se a margem é de 10% e você quer 10% de lucro, não existe ROAS que entregue: o produto não aguenta anúncio.

#A fórmula do lucro depois do anúncio

Lucro = receita × (margem − 1 ÷ ROAS)

Com R$ 10.000 de vendas por anúncio e 25% de margem:

Repare que o ROAS 3 parece razoável num painel, "cada real vira três", e dá prejuízo de R$ 833 nesse produto.

#Os quatro erros que escondem prejuízo num ROAS bom

1. Usar a média da campanha. Uma campanha com ROAS 6 pode misturar produtos de 40% de margem (ótimos) e de 12% (prejuízo). Olhe o ROAS por produto, com a margem de cada um.

2. Somar vendas indiretas. O painel conta, além do produto clicado, outros produtos comprados depois do clique (na Shopee, até 7 dias depois). Essas vendas podem ter margem diferente. Para decidir sobre um anúncio, use o ROAS direto.

3. Esquecer a margem real. Se a margem que você usou na conta ignora o envio ou o imposto, o ROAS de empate sai mais baixo do que deveria, e o anúncio parece lucrativo quando não é.

4. Ignorar o TACOS. O ROAS mede só as vendas do anúncio. O TACOS (investimento ÷ faturamento total) mostra quanto do faturamento inteiro vai para publicidade. Um ROAS estável com TACOS subindo significa que o anúncio está ocupando o lugar das vendas orgânicas. Escrevi sobre isso em ACOS bom e lucro ruim.

Na prática. Uma loja de cosméticos usava ROAS 5 como meta para todos os produtos, porque "era o que o mercado considerava bom". Fazendo a conta por produto, os batons e esmaltes, de margem entre 14% e 18%, tinham empate entre ROAS 5,6 e 7,1. Com ROAS 5, cada venda deles pelo anúncio dava prejuízo. Os perfumes, com 38% de margem, tinham empate em ROAS 2,6 e estavam com orçamento limitado. Trocar a meta única por uma meta por grupo de margem aumentou o lucro com o mesmo investimento total.

#Como definir a meta de ROAS de cada produto

1. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto, com as taxas reais do canal.
2. Defina o lucro mínimo que você quer depois do anúncio (5%, 8%, 10%).
3. ROAS mínimo = 1 ÷ (margem − lucro mínimo).
4. Agrupe os produtos por faixa de ROAS mínimo e crie uma campanha por grupo.
5. Produtos em que o ROAS mínimo passa de 15 não vão para anúncio.

No Mercado Livre, essa meta vira o ROAS objetivo da campanha manual: Mercado Livre Ads em 2026. Na Shopee, é o critério para manter ou cortar cada anúncio: Shopee Ads: como funciona.

#ROAS e margem no mesmo número

O painel de anúncios mostra ROAS sem margem; a planilha de margem não tem o ROAS. A Milewa cruza os dois: calcula a margem real de cada produto antes do anúncio, com as taxas cobradas pelo Mercado Livre e pela Shopee, o custo e o imposto, aplica o gasto de anúncio de cada um e mostra o lucro depois do anúncio por produto. O produto com ROAS bonito e lucro negativo aparece na lista, com o ROAS que ele precisaria para empatar.