Curva ABC: el campeón de ventas de tu tienda probablemente es el quinto en ganancia

Haz la curva ABC de tu tienda dos veces: una por facturación y otra por ganancia en reales. Si tu tienda es como la mayoría, el producto que lidera la primera lista aparece en quinto o sexto en la segunda, y algún artículo discreto que casi descontinuaste está en la cima de la ganancia. Es en esa diferencia entre las dos listas donde está casi toda decisión que vale la pena tomar en el catálogo.

La curva por facturación es la que todos hacen, porque es la que el panel del marketplace entrega. Responde quién vende. El problema es que nadie paga el alquiler con facturación.

#Cómo se separan las dos listas

Mira una tienda de accesorios para celular, con los seis SKUs que representan la mayor parte del movimiento:

El auricular representa el 37,5% de la facturación y el 12% de la ganancia. El soporte de pared representa el 17% de la facturación y el 32% de la ganancia. Si esa tienda decide dónde poner presupuesto de publicación mirando solo la primera columna, va a invertir en el producto que menos devuelve dinero.

No digo que debas eliminar el auricular. Un ticket alto ayuda a diluir el costo fijo, atrae tráfico y a veces impulsa ventas combinadas. Lo que digo es que tratar el auricular como "el producto estrella" y el soporte como "ese artículo pequeño" es una lectura equivocada de tu propia tienda.

#El error que hace que la curva mienta: publicación espejo

Antes de confiar en cualquier curva, revisa una cosa: ¿el mismo producto está en más de una publicación?

Es común. Creaste una publicación Clásica y una Premium. O tienes una publicación propia y una publicación de catálogo. O creaste una publicación nueva porque la anterior se bloqueó. Si tu curva suma por publicación, cada una aparece con una parte del volumen y ninguna entra en la clase A. El producto completo desaparece de la lista, y nunca vas a entender por qué su inventario se agota cada semana.

La suma debe ser por producto, o por SKU de catálogo. Es una corrección tediosa de hacer manualmente y cambia el resultado más que cualquier otro ajuste.

En la práctica. En una tienda de hogar y jardín, tres SKUs saltaron de clase C a clase A solo después de que se unificaron las publicaciones espejo. Dos de ellos estaban fuera de todas las campañas de anuncios porque "no vendían lo suficiente para justificarlo". Sí vendían. Estaban divididos en cuatro publicaciones cada uno.

#Descuenta el anuncio antes de clasificar

Un detalle que cambia posiciones: la curva por ganancia debe ser después del gasto con publicaciones, no antes.

Producto que solo vende con patrocinio fuerte tiene margen de vitrina bueno y ganancia real baja. Producto que vende solo, de forma orgánica, entrega todo el margen. Cuando descuentas la publicación SKU por SKU, algunos campeones bajan bastante, y algunos artículos medianos suben.

Es la misma lógica que describí en el artículo sobre ACOS y TACOS: el gasto en publicidad tiene dueño, y el dueño es el producto que consumió el presupuesto.

#Qué hacer con cada clase

Para los A por ganancia, la orden es proteger. Inventario nunca puede faltar, el precio no se mueve sin pensar, y es en ellos donde el presupuesto de publicación tiene más sentido.

Para los B, la orden es probar. Son los candidatos naturales a subir de clase con un ajuste de precio, una mejor foto o una nueva variación.

Para los C, la orden es dejar de gastar. Sácalos de la campaña, sácalos del fulfillment si la cobertura de inventario es grande, prueba un precio más alto sin miedo. Un artículo C que soporta un aumento de precio se convierte en B. Un artículo C que no lo soporta y no rota es candidato a salir del catálogo, pero esa es la última decisión, no la primera.

#Con qué frecuencia rehacer

Una vez al mes es suficiente para la mayoría de las tiendas, con una excepción: siempre que el marketplace cambie la tabla de tasas o cambies de rango de precio en muchos productos, hazlo de nuevo en el momento. El cambio de tabla reordena la curva por ganancia sin mover una coma en la curva por facturación.

En Milewa la curva ABC ya sale por producto, con las publicaciones espejo sumadas y el gasto en anuncios descontado, así que las dos listas quedan lado a lado sin trabajo de planilla.