Curva ABC: o campeão de vendas da sua loja provavelmente é o quinto em lucro

Monte a curva ABC da sua loja duas vezes: uma por faturamento e outra por lucro em reais. Se a sua loja for como a maioria, o produto que lidera a primeira lista aparece em quinto ou sexto na segunda, e algum item discreto que você quase descontinuou está no topo do lucro. É nessa diferença entre as duas listas que mora quase toda decisão que vale a pena tomar no catálogo.

A curva por faturamento é a que todo mundo faz, porque é a que o painel do marketplace entrega. Ela responde quem vende. O problema é que ninguém paga aluguel com faturamento.

#Como as duas listas se separam

Olhe uma loja de acessórios de celular, com os seis SKUs que respondem pela maior parte do movimento:

O fone responde por 37,5% do faturamento e por 12% do lucro. O suporte de parede responde por 17% do faturamento e por 32% do lucro. Se essa loja decide onde colocar verba de anúncio olhando só a primeira coluna, ela vai investir no produto que menos devolve dinheiro.

Não estou dizendo para matar o fone. Ticket alto ajuda a diluir custo fixo, puxa tráfego e às vezes carrega venda casada. Estou dizendo que tratar o fone como "o carro-chefe" e o suporte como "aquele item pequeno" é uma leitura errada da própria loja.

#O erro que faz a curva mentir: anúncio espelho

Antes de confiar em qualquer curva, confira uma coisa: o mesmo produto está em mais de um anúncio?

É comum. Você criou um anúncio Clássico e um Premium. Ou tem um anúncio próprio e uma publicação de catálogo. Ou criou um anúncio novo porque o antigo travou. Se a sua curva soma por anúncio, cada um desses aparece com uma fatia do volume e nenhum entra na classe A. O produto inteiro desaparece da lista, e você nunca vai entender por que o estoque dele acaba toda semana.

A soma tem que ser por produto, ou por SKU de catálogo. É uma correção chata de fazer na mão e ela muda o resultado mais do que qualquer outro ajuste.

Na prática. Numa loja de casa e jardim, três SKUs pularam de classe C para classe A só depois que os anúncios espelho foram unificados. Dois deles estavam fora de toda campanha de anúncios porque "não vendiam o suficiente para justificar". Vendiam. Estavam divididos em quatro anúncios cada um.

#Desconte o anúncio antes de classificar

Um detalhe que muda posições: a curva por lucro precisa ser depois do gasto com anúncios, não antes.

Produto que só vende com patrocínio pesado tem margem de vitrine boa e lucro real magro. Produto que vende sozinho, no orgânico, entrega a margem inteira. Quando você desconta o anúncio SKU a SKU, alguns campeões escorregam bastante, e alguns itens medianos sobem.

É a mesma lógica que eu descrevi no artigo sobre ACOS e TACOS: o gasto com publicidade tem dono, e o dono é o produto que consumiu a verba.

#O que fazer com cada classe

Para os A por lucro, a ordem é proteger. Estoque nunca pode faltar, preço não se mexe sem pensar, e é neles que a verba de anúncio faz mais sentido.

Para os B, a ordem é testar. São os candidatos naturais a subir de classe com um ajuste de preço, uma foto melhor ou uma variação nova.

Para os C, a ordem é parar de gastar. Tire da campanha, tire do fulfillment se a cobertura de estoque for grande, teste um preço mais alto sem medo. Item C que aguenta aumento de preço vira B. Item C que não aguenta e não gira é candidato a sair do catálogo, mas essa é a última decisão, não a primeira.

#Com que frequência refazer

Uma vez por mês resolve para a maioria das lojas, com uma exceção: sempre que o marketplace mexer na tabela de taxas ou você mudar de faixa de preço em muitos produtos, refaça na hora. Mudança de tabela reordena a curva por lucro sem mexer uma vírgula na curva por faturamento.

Na Milewa a curva ABC já sai por produto, com os anúncios espelho somados e o gasto com anúncios descontado, então as duas listas ficam lado a lado sem trabalho de planilha.