ACOS bom e lucro ruim: o número de anúncios que a sua loja deveria olhar

ACOS compara o seu gasto com anúncios com a receita, nunca com a margem. Por isso um ACOS de 15% pode ser ótimo num produto e ruína em outro. Se o seu item deixa 30% antes de publicidade, um ACOS de 15% ainda devolve 15 pontos. Se ele deixa 12%, o mesmo ACOS de 15% significa que cada venda patrocinada sai do seu bolso. O painel vai continuar mostrando verde.

Eu desconfio de toda conversa sobre anúncio que começa perguntando "qual ACOS é bom?". É a pergunta errada. A pergunta certa é "quanto da minha margem eu posso entregar para a plataforma sem parar de ganhar dinheiro?".

#Qual é a diferença entre ACOS e TACOS, na prática

ACOS é o gasto dividido pela receita que a plataforma atribuiu àqueles anúncios. Ele mede a campanha.

TACOS é o mesmo gasto dividido pela receita total da loja, incluindo tudo que vendeu sem anúncio. Ele mede o negócio.

Uma loja que fatura R$ 100 mil, gasta R$ 8 mil em Product Ads e tem R$ 40 mil de receita atribuída aos anúncios tem ACOS de 20% e TACOS de 8%. São dois números verdadeiros sobre a mesma loja, e eles servem para decisões diferentes.

O ACOS serve para escolher em que anúncio colocar mais verba. O TACOS serve para responder se a loja inteira ainda fecha no azul. Confundir os dois é o erro mais caro que eu vejo, e ele acontece porque o painel entrega o ACOS pronto e o TACOS não.

#Por que o ACOS do painel costuma ser otimista

Por dois motivos que ninguém conta.

O primeiro é a janela de atribuição. Uma parte das vendas creditadas ao anúncio aconteceria de qualquer jeito. O cliente já tinha decidido comprar de você, clicou no patrocinado porque ele estava no topo, e a plataforma registrou aquilo como venda gerada pelo anúncio. Você pagou por um clique que só mudou o caminho, não a decisão.

O segundo é a contagem repetida. Quando o mesmo pedido aparece em mais de uma campanha ou em mais de um relatório, a receita atribuída incha. Receita atribuída maior significa ACOS menor, e o ACOS menor é falso. Toda vez que eu junto dado de anúncio de mais de uma fonte, a primeira coisa que faço é eliminar pedido duplicado. A diferença costuma ser grande.

Nada disso quer dizer que anúncio não funciona. Quer dizer que o ACOS do painel é o melhor cenário possível, não o cenário provável.

#Quanto de TACOS a minha loja aguenta?

Tem uma conta de uma linha que responde isso, e ela é melhor que qualquer benchmark de internet.

Comece pela margem de contribuição da loja antes de anúncios, em percentual do faturamento. Subtraia o peso das despesas fixas, também em percentual do faturamento. Subtraia o lucro que você quer ter no fim do mês. O que sobrar é o seu teto de TACOS.

Numa loja com 27% de margem antes de ADS, 12% de despesa fixa e 8% de lucro desejado, o teto é 7%. Se essa loja está rodando com TACOS de 11%, ela está pagando para trabalhar, mesmo com um ACOS de 15% brilhando no painel.

Na prática. Um lojista de casa e decoração me disse que a publicidade estava indo bem, com ACOS médio de 14%. Estava mesmo, olhando só a campanha. Só que a receita atribuída era 78% do faturamento, então o TACOS era de quase 11%. A margem pré-ADS da loja era 19%. Sobrava 8 pontos para pagar aluguel, equipe e imposto sobre o resultado. Não sobrava. O problema não estava nos anúncios, estava nos produtos que ele escolheu anunciar.

#Quando vale gastar acima do teto, de propósito

Existem três situações em que eu aceito estourar o TACOS com tranquilidade.

Lançamento. Anúncio novo não tem histórico, e o Mercado Livre precisa de vendas para entender que ele converte. Os primeiros trinta dias são investimento em posição, não em lucro.

Produto de recompra. Se o cliente volta, o segundo pedido não custa anúncio. Nesse caso a conta certa não é por venda, é por cliente.

Defesa de catálogo. Quando você é o dono da publicação e outro vendedor está brigando por ela, sair do anúncio pode custar mais que o próprio anúncio.

Fora esses três casos, TACOS acima do teto é vazamento.

#Onde olhar isso sem montar planilha

O trabalho chato é juntar três coisas que vivem em lugares separados: o gasto de anúncios, a receita total e a margem real de cada produto depois de comissão, frete e imposto. Enquanto esses três números moram em abas diferentes, ninguém faz essa conta toda semana.

É esse cruzamento que a Milewa entrega pronto: margem por SKU já descontando o gasto com anúncios, e o TACOS ao lado da margem, para você ver na mesma tela se o anúncio está pagando ou comendo. Se quiser começar menor, a calculadora de lucro já aceita um percentual de ADS e mostra o efeito dele na margem de um produto só.