Produto isca: quando vender no zero a zero vale a pena e quando só esconde prejuízo

Produto isca é o item vendido no zero a zero para trazer comprador, vendas ou avaliações. No Mercado Livre, pela tabela de outubro de 2026, um produto de R$ 39,90 com 300 g empata quando custa R$ 25,27: comissão de 12%, envio, imposto de 6% e embalagem levam o resto. Só que esse "zero" ainda não conta anúncio pago nem devolução. Com 8% de ADS e uma devolução a cada 30 pedidos, a isca passa a perder R$ 3,42 por venda. Ela só vale se trouxer um ganho maior que isso em outro lugar.

Não sou contra produto isca. Sou contra isca sem conta. O erro comum é olhar o faturamento subir, ver a loja cheia de pedidos e não perceber que um terço deles não deixa nada. Vou mostrar a conta completa e as três situações em que eu usaria uma isca.

#O que é produto isca?

É um produto com lucro zero por decisão, não por acidente. A ideia vem do varejo físico: o mercado anuncia o café barato, você entra para comprar e sai com o carrinho cheio. O café não dá lucro; o carrinho dá.

No marketplace, o raciocínio é o mesmo, mas a loja é diferente. O comprador chega pela busca, compra um item e costuma sair. O cliente é do Mercado Livre ou da Shopee, não seu. Por isso a isca precisa de um motivo concreto para existir, e o motivo precisa caber numa planilha:

• Venda casada: quem compra a isca leva também outro produto seu, com margem.
• Arrancada de conta nova: a isca gera as primeiras vendas e avaliações mais rápido.
• Saída de estoque parado: o dinheiro volta para o caixa, mesmo sem lucro.

Se nenhum dos três aparece no seu caso, você não tem uma isca. Tem um produto mal precificado.

#Quanto custa de verdade um produto no zero a zero?

Mais do que zero, quase sempre. A conta "preço menos custo menos taxa" esquece dois custos que só aparecem depois: o anúncio pago e a devolução.

Fiz a conta de um produto de R$ 39,90, com 300 g, no Clássico do Mercado Livre com comissão de 12%, imposto de 6%, embalagem de R$ 0,60 e custo de R$ 25. Comissão (R$ 4,79) e envio (R$ 6,85) seguem a tabela de outubro de 2026. Os dois custos extras são exemplos:

O "zero a zero" virou R$ 3,42 de prejuízo por pedido. Em 300 pedidos no mês, são R$ 1.026 saindo do caixa para manter um produto que parece empatar.

Na Shopee, a conta tem outro vilão: a taxa fixa. Desde outubro de 2026, abaixo de R$ 80 a Shopee cobra 20% mais R$ 4,50 por item. Num produto de R$ 29,90, as taxas levam R$ 10,48, ou 35% do preço. Com imposto de 6% e embalagem, ele empata com custo de R$ 17,03. Quanto mais barata a isca, mais a taxa fixa pesa. Detalhei esse efeito em anúncio de produto barato.

#Quando o produto isca vale a pena?

Em três situações, e todas têm um número para acompanhar.

1. Quando a isca puxa outro produto seu com margem. Pense num suporte de celular vendido no zero a zero e numa capa com margem boa, que muita gente compra junto. Se uma parte dos compradores da isca leva também o produto principal, o lucro dele paga o prejuízo da isca. O número a acompanhar é a taxa de venda casada: de cada 100 pedidos da isca, quantos têm o outro produto junto.

2. Quando a conta é nova e precisa das primeiras vendas. Conta sem histórico perde para concorrente com centenas de vendas e avaliações. Uma isca bem escolhida, por prazo definido, acelera as primeiras vendas e avaliações. O número a acompanhar é o objetivo: quantas vendas e avaliações você quer, e em quanto tempo. Atingiu, a isca sobe de preço.

3. Quando o estoque está parado. Produto que não gira há meses é dinheiro preso. Vender no zero a zero devolve o dinheiro para comprar algo que gira. O número é o valor do estoque que voltou para o caixa. A lógica está em estoque parado.

Na prática. Um exemplo com números redondos. Imagine que a isca de R$ 39,90 perde R$ 3,42 por venda, com ADS e devolução, e que o produto principal da loja, de R$ 59,90 com 300 g e custo de R$ 22, deixa R$ 18,37 de lucro pela mesma tabela. Para a isca empatar, 19 de cada 100 compradores dela precisam levar o produto principal junto (3,42 ÷ 18,37 = 18,6%). Se só 5 em cada 100 levam, a isca está perdendo R$ 2,50 por pedido mesmo contando a venda casada. Se 30 levam, ela ganha R$ 2,09 por pedido. A isca boa e a ruim têm o mesmo preço; o que muda é essa taxa.

#Quando a isca só esconde prejuízo?

Quando ela vive de anúncio pago, quando não puxa nada e quando dura para sempre. Os sinais:

• A isca tem ADS ligado. Pagar clique para vender no zero é pagar para perder. Se precisa de anúncio para vender, o ACOS (gasto em anúncio dividido pela venda) dela tem que ser zero na conta de equilíbrio, e isso não existe. Veja em ACOS de equilíbrio.
• Ninguém compra junto. Se a taxa de venda casada é baixa, o comprador só quer o item barato. Ele não volta, não segue a loja e não leva o resto.
• Ela virou o produto mais vendido da loja. Mais pedidos sem lucro significam mais embalagem, mais etiqueta, mais atendimento e mais chance de reclamação, que pesa na reputação do mesmo jeito que a de um produto caro.
• Não tem data para acabar. Isca sem prazo é preço errado com nome bonito.

Um cuidado no Mercado Livre: abaixo de R$ 19, o custo de envio segue regra própria e o produto fica muito sensível a qualquer custo extra. A conta está em vender abaixo de R$ 19 no Mercado Livre.

#Como montar um produto isca sem se enganar

1. Escolha um complemento, não um produto qualquer. A isca tem que ter ligação direta com o seu produto principal: cabo para o carregador, refil para o aparelho, capa para o suporte.
2. Calcule o preço de empate com tudo. Comissão, envio, imposto, embalagem e custo, na calculadora. Depois some o ADS que você pretende usar e uma estimativa de devolução.
3. Calcule a taxa de venda casada mínima. Prejuízo da isca dividido pelo lucro do produto principal. É o mínimo para empatar.
4. Pense em kit antes de isca. Muitas vezes vender os dois juntos num anúncio só resolve melhor: um envio, uma comissão, preço mais atraente. Veja em anúncio de kit.
5. Defina prazo e meta. Por exemplo: quatro semanas, ou até a conta ter as vendas e avaliações que você quer.
6. Meça e decida. No fim do prazo, olhe a margem por SKU (o código de cada produto) e a venda casada. Não bateu, a isca sobe de preço ou sai.

#Como saber se a sua isca está pagando a conta?

Olhando a margem de cada SKU, com tudo dentro, e não o faturamento. A isca sempre parece boa no faturamento: muitos pedidos, ticket baixo, loja movimentada. Ela só mostra o que é na margem por produto, como explico em margem de contribuição por canal e SKU.

A Milewa faz essa conta pedido a pedido: conecta sua conta do Mercado Livre e da Shopee pela API oficial e mostra a margem real de cada anúncio, com comissão, frete cobrado, taxa fixa, imposto, custo de devolução registrado no pedido e o gasto de ADS cruzado com cada produto. Na curva ABC, a isca aparece como ela é: um produto que vende muito e deixa pouco. Aí a decisão de manter, subir o preço ou tirar do ar fica com número, e não com a sensação de loja cheia.