Guerra de preço no marketplace: quanto custa cada real de desconto e como sair sem quebrar

Na guerra de preço, cada real de desconto sai inteiro do seu lucro, porque o custo do produto não cai junto. Um exemplo com as tabelas de outubro de 2026: um produto de custo R$ 40 e 400 g, no Clássico do Mercado Livre com 12% de comissão e 6% de imposto, deixa R$ 19,27 a R$ 89,90. A R$ 79,90, sobram R$ 11,07, e você precisa vender 74% mais só para empatar. Sair da guerra começa por saber o seu piso e parar de acompanhar abaixo dele.

A dinâmica é sempre parecida: alguém baixa, o outro cobre, e em poucas semanas ninguém mais ganha dinheiro com o produto. Vou mostrar a conta exata, o piso no Mercado Livre e na Shopee e as saídas que funcionam.

#Por que a guerra de preço acontece?

Quase sempre por um destes quatro motivos, e cada um pede uma resposta diferente:

• O concorrente não sabe a própria margem. Ele olha o preço de venda menos o custo e acha que sobra muito. Esse quebra sozinho ou sobe o preço em algumas semanas.
• Queima de estoque. Ele comprou demais e precisa de caixa. É temporário: acabou o estoque, o preço volta.
• Custo menor de verdade. Importa direto, compra volume maior ou é o fabricante. Esse você não vence no preço.
• Disputa no catálogo do Mercado Livre, em que vários vendedores do mesmo produto concorrem pelo destaque da página. Expliquei a dinâmica em catálogo e buy box sem queimar margem.

Antes de mexer no preço, vale descobrir em qual dos quatro casos você está. Os dois primeiros se resolvem com paciência. O terceiro, com diferença. O quarto, com conta.

#Quanto custa cada desconto no Mercado Livre e na Shopee?

Muito mais do que o desconto em si. Veja o mesmo produto (custo R$ 40, 400 g, imposto de 6%, embalagem de R$ 0,60) com as tabelas vigentes em outubro de 2026: Clássico com 12% de comissão e custo de envio por peso no Mercado Livre, comissão por faixa e taxa fixa na Shopee.

Dois detalhes saltam da tabela.

O primeiro: no Mercado Livre, R$ 79,90 é um preço ruim. A partir de R$ 79 o frete grátis passa a ser oferecido por você, e o custo de envio desse produto sobe de R$ 8,25 para R$ 13,85. Por isso, R$ 74,90 deixa mais lucro que R$ 79,90. Detalhei o degrau em frete grátis a partir de R$ 79.

O segundo: na Shopee o degrau é o contrário. Até R$ 79,99 a comissão é 20% mais R$ 4,50; de R$ 80 a R$ 99,99, 14% mais R$ 16. Por isso R$ 79,90 rende mais que R$ 84,90.

Quem entra na guerra sem saber disso pode cobrir o concorrente e, sem perceber, cair no pior preço dos dois canais.

#Quanto a mais você precisa vender para compensar?

A conta é simples: lucro por venda antes ÷ lucro por venda depois. No Mercado Livre, partindo de R$ 89,90:

Um desconto de 22%, de R$ 89,90 para R$ 69,90, exige mais que dobrar as vendas. E o concorrente costuma responder, então o aumento de vendas que você esperava divide-se entre os dois.

O piso absoluto, onde o lucro vira zero, fica em R$ 59,57 no Mercado Livre e R$ 60,95 na Shopee para esse produto. Abaixo disso você paga para vender. E esse piso ainda não inclui anúncio pago, devolução nem custo fixo da loja.

#Como sair da guerra de preço sem quebrar, passo a passo?

Eu sigo esta ordem:

1. Calcule o seu piso por canal. Não o de margem zero: o da margem mínima que você aceita. Se a sua meta é 12%, esse é o preço abaixo do qual você não vai. Mostrei a fórmula em margem mínima no marketplace.
2. Ajuste o preço ao degrau, não ao concorrente. Se ele está a R$ 79,90 no Mercado Livre, R$ 78,90 pode deixar mais lucro para você do que acompanhar R$ 79,90.
3. Use a promoção com coparticipação em vez de baixar o preço de base. Em campanhas cofinanciadas do Mercado Livre, o marketplace paga parte do desconto; a documentação cita um exemplo de 5% pagos pelo ML e 25% pelo vendedor. O percentual muda por campanha, então confira antes de aceitar.
4. Diferencie o anúncio. Kit com acessório, variação de cor que o concorrente não tem, foto em uso, ficha técnica completa. Quem compara só preço é uma parte dos compradores; quem compara confiança é outra.
5. Mude o peso do canal. O mesmo produto pode estar em guerra no Mercado Livre e tranquilo na Shopee, ou o contrário. Venda mais onde a margem respira.
6. Saia do produto. Se o concorrente tem custo menor de verdade, a briga está perdida. Venda o estoque com o menor prejuízo possível e use o dinheiro num produto em que você tem vantagem.

O passo 4 é o mais subestimado. Um kit não aparece na mesma comparação do produto avulso e tem custo de envio diluído. Escrevi sobre isso em kit no Mercado Livre e margem.

Na prática. Imagine dois vendedores do mesmo fone de ouvido a R$ 89,90 no Mercado Livre. O vendedor A baixa para R$ 79,90. O vendedor B não acompanha: monta um kit com estojo e cabo extra a R$ 99,90, com custo adicional de R$ 6. Pela tabela de outubro de 2026, se o kit continuar com 400 g, a R$ 99,90 e custo de R$ 46 ele deixa R$ 21,47 por venda, enquanto o A ficou com R$ 11,07. Cada kit vale quase duas vendas do A: o B ganha o mesmo dinheiro vendendo pouco mais da metade das unidades do concorrente.

#Posso combinar preço com os concorrentes para acabar com a guerra?

Não, e esse é um erro que parece inofensivo. A Lei 12.529/2011, a lei de defesa da concorrência, lista como infração da ordem econômica "acordar, combinar, manipular ou ajustar com concorrente, sob qualquer forma", os preços de bens ofertados. Para empresa, a multa prevista vai de 0,1% a 20% do faturamento bruto do último exercício no ramo da infração.

Grupo de WhatsApp de vendedores com "preço mínimo combinado" do produto é exatamente esse tipo de acordo. A saída legal é individual: cada um calcula o próprio piso e decide sozinho. Se tiver dúvida sobre uma situação concreta, converse com um advogado antes.

#Como saber quando estou vendendo abaixo do piso?

Com o preço de cada anúncio comparado com o custo real de cada pedido, todo dia. É aí que a guerra machuca em silêncio: o preço baixa num anúncio, a comissão muda de faixa, o custo de envio sobe, e a margem some sem que ninguém perceba.

A Milewa faz essa vigilância. Ela calcula o preço ideal e o preço mínimo de cada anúncio no Mercado Livre e na Shopee para a margem que você escolher, já com comissão, envio, imposto, custo do produto e ADS, e avisa quando um preço fica abaixo do piso. O Copiloto aponta os anúncios com margem abaixo da meta e o impacto em reais. Nos planos Pro e Scale, a automação de promoções por margem coloca o anúncio na campanha com o maior desconto que ainda respeita a sua margem e o tira quando a conta deixa de fechar.

Para testar um preço agora, sem cadastro, use a calculadora: ela mostra o lucro em cada faixa de preço e o preço para a margem que você quer.