Margem de contribuição por canal e SKU: a matriz que mostra onde cada produto deve ser vendido

A margem de contribuição por canal e SKU é quanto cada produto deixa em cada marketplace depois de imposto, custo, comissão, frete, embalagem e anúncio. Ela quase nunca é igual nos dois canais. Um item de 9,5 kg a R$ 129,90 deixa 16,8% na Shopee e dá prejuízo de 5,8% no Mercado Livre, porque lá o envio cobra pelo peso. Um item leve de R$ 89,90 faz o caminho inverso: 19,7% no Mercado Livre e 14,3% na Shopee. A matriz canal × SKU coloca isso numa tabela só e diz onde cada produto deve ser vendido.

A maioria das lojas que vende nos dois marketplaces copia o catálogo e o preço de um para o outro. É o jeito mais rápido de começar e o mais caro de continuar. Vou mostrar como montar a matriz, como ler os quatro quadrantes e o que fazer com cada um.

#O que é margem de contribuição e por que ela muda de canal para canal?

Margem de contribuição é o que sobra da venda depois de tirar tudo o que só existe porque a venda aconteceu: imposto, custo do produto, comissão, envio ou taxa fixa, embalagem, anúncio e devolução. Ela diz se a venda se paga. As despesas fixas, como aluguel e salários, ficam de fora e entram depois. Expliquei a diferença entre as três margens em margem bruta, de contribuição e líquida.

Ela muda de canal porque cada marketplace cobra de um jeito:

Valores de comissão e taxa fixa da Shopee vigentes desde 1º de outubro de 2026; tabela de envio do Mercado Livre para reputação verde, consultada em setembro de 2026.

Com regras tão diferentes, a mesma SKU (o código de cada produto ou variação no seu estoque) pode estar ótima num canal e sangrando no outro, e o faturamento somado não mostra nada disso.

#Como fica a matriz com seis produtos?

Montei a matriz de seis produtos típicos, com comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre, imposto de 6%, R$ 0,60 de embalagem e anúncio pago de 5% do preço nos dois canais. Os números são exemplo; troque pelos seus.

Em cada célula, a margem de contribuição em percentual e o valor por unidade vendida.

Três padrões aparecem logo. O produto barato e leve (A e B) empata nos dois canais. O pesado (C e F) ganha na Shopee, porque lá a taxa não cresce com o peso. E o leve acima de R$ 80 (D e E) ganha no Mercado Livre, porque a taxa fixa da Shopee de R$ 16 ou R$ 20 pesa mais que o envio de um pacote pequeno.

#Como ler os quatro quadrantes da matriz?

Defina uma meta de margem de contribuição, por exemplo 15%, e pinte cada célula de verde (acima) ou vermelho (abaixo). Cada SKU cai num de quatro quadrantes, e cada um pede uma ação diferente:

O quadrante mais comum, e o mais ignorado, é o "verde só num". O produto vende bem nos dois, então ninguém desconfia. Mas cada unidade vendida no canal vermelho financia o canal verde.

Na prática. Pense num vendedor de artigos para piscina com esta tabela: um kit de manutenção de 9,5 kg a R$ 129,90 vendia umas 20 unidades por mês no Mercado Livre e 25 na Shopee. Ele achava que o Mercado Livre era o melhor canal, porque o faturamento somado dos dois era alto. Refazendo a conta, cada venda no Mercado Livre pagava R$ 51,95 de envio e deixava R$ 7,53 de prejuízo: R$ 150 por mês saindo do bolso. Para dar 15% lá, o preço teria de ir a R$ 184,44. Ele pausou o anúncio no Mercado Livre e deixou o produto só na Shopee, onde cada venda deixa R$ 21,82.

#O preço deve ser igual nos dois canais?

Não precisa, e muitas vezes não deve. Cada marketplace tem seus degraus, e o preço certo num pode estar no pior lugar do outro.

Veja o SKU D. A R$ 89,90 na Shopee, ele está logo acima do degrau de R$ 80, onde a taxa fixa pula de R$ 4,50 para R$ 16, e deixa R$ 12,82. Descendo para R$ 79,90 só na Shopee, ele deixa R$ 12,03, quase o mesmo dinheiro, com o produto R$ 10 mais barato na vitrine. A margem fica em 15,1%, exatamente na meta. O preço de R$ 89,90 continua no Mercado Livre, onde ele rende mais. Os degraus da Shopee estão em faixas de preço da Shopee.

O mesmo vale para o tipo de anúncio. Se o produto está verde no Clássico e vermelho no Premium, que soma cerca de 5 pontos de comissão, a matriz já te dá a resposta sem precisar de teste.

#Como montar a sua matriz canal × SKU

Dá para fazer numa planilha em uma tarde, começando pelos produtos que mais vendem. O passo a passo:

1. Escolha os 20 a 30 SKUs que mais faturam nos dois canais. Eles costumam ser a maior parte do dinheiro; a curva ABC mostra quais são.
2. Puxe os últimos 90 dias de pedidos de cada canal, por SKU: unidades, faturamento, comissão, envio ou taxa fixa.
3. Some o custo do produto de cada SKU, pelo custo médio, e a embalagem por pedido.
4. Aplique o imposto do seu regime sobre o preço de venda, não sobre o repasse.
5. Distribua o anúncio pago por SKU, usando o gasto de cada anúncio. Se não souber, use o percentual do canal sobre o faturamento, o TACOS (o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total).
6. Calcule a margem de contribuição em percentual e em reais, por unidade e no mês.
7. Pinte as células pela meta e classifique cada SKU num quadrante.
8. Escreva uma ação por SKU: manter, concentrar, ajustar preço, montar kit ou pausar.

O passo 5 é o que mais distorce a matriz quando é pulado. Um produto com 25% de margem antes do anúncio, que gasta em anúncio o equivalente a 15% de tudo o que fatura, está em 10%, não em 25%. E não confunda esse número com o ACOS do painel, que divide o gasto só pelas vendas que vieram do anúncio. Expliquei a conta em ACOS bom, lucro ruim.

#Margem em percentual ou em reais: qual olhar primeiro?

Os dois, para decisões diferentes. O percentual diz se a venda se paga e compara produtos de preços diferentes. O valor em reais no mês diz quanto aquele SKU, naquele canal, coloca no caixa.

No exemplo, o SKU A deixa 20,4% na Shopee e o SKU E deixa 17,2% no Mercado Livre. Pelo percentual, A parece melhor. Mas cada venda de E deixa R$ 25,77, contra R$ 5,08 de A: são precisas cinco vendas de A para empatar uma de E. Se o orçamento de anúncio é curto, ele rende mais empurrando E no canal certo.

A regra que eu uso: percentual para decidir se fica, reais para decidir onde investir. Produto abaixo da meta em percentual não recebe anúncio, mesmo que fature muito. Entre os que passam, o anúncio vai para quem deixa mais reais por venda.

#Com que frequência refazer a matriz?

Uma vez por mês para os SKUs principais, e sempre que um marketplace mexer na tabela. Em 2026 o Mercado Livre trocou a tarifa fixa pelo custo de envio por peso em março, e a Shopee subiu a taxa fixa da primeira faixa em outubro. Cada mudança dessas move produtos de quadrante sem você mexer em nada.

Também refaça quando o custo do produto mudar numa compra nova, quando entrar em campanha com desconto ou quando o anúncio pago subir. A matriz de três meses atrás é uma foto de uma loja que não existe mais. Uma forma rápida de achar os piores casos antes de montar tudo está em como descobrir anúncios com prejuízo.

#Onde a Milewa encurta esse trabalho

Montar a matriz uma vez à mão ensina muito. Mantê-la viva todo mês é o que cansa: são dois canais, dezenas de SKUs, comissão por categoria, custo de envio por pedido e anúncio pago chegando separado.

A Milewa faz essa conta com os pedidos reais das suas lojas do Mercado Livre e da Shopee. Ela aplica a comissão e o envio ou a taxa fixa que cada marketplace cobrou, o imposto do seu regime, o custo médio do produto, a embalagem e o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio. A margem de contribuição aparece por pedido, por anúncio e por SKU nas duas lojas, e tudo exporta para Excel quando você quiser montar a matriz do seu jeito. O copiloto avisa quando um anúncio cai abaixo da meta, com o impacto em reais.

Para testar um preço por canal antes de mudar o anúncio, use a calculadora grátis. E se a dúvida ainda é qual dos dois canais priorizar no geral, a comparação completa está em Mercado Livre ou Shopee.