Preço de concorrente abaixo do seu custo: o que pode estar acontecendo e o que fazer antes de baixar o seu

Quando o concorrente vende abaixo do seu custo, a primeira reação é achar que ele tem um segredo. Faça a conta antes: um produto de 400 g vendido a R$ 38,90 no Clássico do Mercado Livre paga R$ 4,67 de comissão, R$ 6,95 de envio e R$ 2,33 de imposto (6%), em outubro de 2026. Sobram R$ 24,35 para a mercadoria e a embalagem. Se o seu custo é R$ 40, ele precisa comprar 39% mais barato que você só para empatar. Ou ele compra muito melhor, ou vende outra coisa, ou está perdendo dinheiro.

É fácil derrubar o próprio preço por causa de um anúncio que nem é do mesmo produto. Por isso eu sigo uma ordem: primeiro entender o que está acontecendo, depois decidir se vale reagir.

#Quanto sobra para o concorrente depois das taxas?

A resposta está na conta de trás para frente: pegue o preço dele e tire tudo o que o marketplace e o governo levam. O que sobrar é o máximo que ele pode pagar na mercadoria sem prejuízo.

Um exemplo com números redondos, produto de 400 g, comissão de 12%, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem, na tabela de envio da reputação verde de outubro de 2026:

Com custo de R$ 40, você lucra R$ 10,93 por venda, uma margem de 15%. Se copiasse o preço dele, perderia R$ 15,65 por venda. E o seu piso, o preço em que a venda empata, é R$ 59,57. Qualquer coisa abaixo disso tira dinheiro do seu caixa a cada pedido.

Faça essa conta com os números do anúncio que está te incomodando. A calculadora da Milewa faz isso em segundos: coloque o preço do concorrente, o peso e custo zero, e o "quanto sobra" é o teto de custo dele.

#Quais são as explicações possíveis?

Quase sempre é uma destas seis. Cada uma tem um jeito de conferir.

As três primeiras explicam diferenças grandes. As três últimas explicam diferenças pequenas ou passageiras.

#Ele pode estar comprando melhor que você?

Pode, e essa é a explicação mais comum quando a diferença dura meses. Quem compra do fabricante paga menos que quem compra do distribuidor, que paga menos que quem compra do atacadista. Cada elo no meio cobra a sua margem. Escrevi sobre essa cadeia em atacadista ou fabricante.

Importação direta também muda tudo. Quem importa em contêiner, com importação formal, paga o frete internacional diluído em milhares de unidades. Quem compra por remessa, pagando o Imposto de Importação de 60% e o ICMS por dentro, chega a um custo bem maior. A conta completa está em custo de importação.

Existe ainda o anúncio internacional, em que o comprador importa direto. Desde 12/05/2026, nos sites do programa Remessa Conforme, a compra de pessoa física de até US$ 50 paga 0% de Imposto de Importação (o ICMS do estado continua sendo cobrado), segundo a Receita Federal. Esse vendedor não tem o seu custo de nota, estoque e imposto no Brasil. Brigar com ele no preço é brigar com outra estrutura de custo.

O que fazer: se a diferença é de origem, a resposta não está no preço de venda, está no preço de compra. Peça cotação de quem está um elo acima, junte volume com outros produtos do mesmo fornecedor e use as técnicas de negociar com fornecedor.

#E se o produto não for o mesmo?

Muitas vezes não é. Duas lanternas com a mesma foto podem ter baterias de capacidade muito diferente. Duas capas "iguais" podem ter material diferente. Um produto que exige certificação do Inmetro ou da Anatel pode estar sendo vendido sem ela, e o custo de certificar é seu.

Confira três coisas: a ficha técnica (medidas, material, potência, quantidade), as perguntas e opiniões dos compradores e as fotos do produto real enviadas nas opiniões. Se der, compre uma unidade. Por R$ 40 você descobre se está competindo com o mesmo produto ou com uma versão mais fraca.

Se for falsificação ou produto irregular, o caminho é denunciar o anúncio pelo canal do próprio marketplace. Não use isso como arma contra quem só vende mais barato: denúncia sem base não derruba anúncio e gasta o seu tempo.

Na prática. Imagine uma loja que vende um suporte de celular de custo R$ 22 a R$ 49,90 e vê um concorrente a R$ 29,90. Antes de mexer no preço, ela compra uma unidade dele. Chega um suporte com garra de plástico em vez de metal e sem a ventosa extra. Os dois anúncios usam fotos parecidas, mas são produtos diferentes. A loja mantém o preço, acrescenta ao anúncio uma foto comparando a garra de metal e um item na ficha técnica. Gastou R$ 29,90 para não perder R$ 20 de margem em cada venda dos meses seguintes.

#Queima de estoque e erro de conta: quanto tempo isso dura?

Pouco, quase sempre. Quem está queimando estoque quer transformar mercadoria parada em dinheiro e às vezes prefere perder um pouco a continuar pagando para guardar.

No Full do Mercado Livre isso tem uma conta clara. A cobrança por estoque antigo começa depois de 4 meses no centro de distribuição. Uma unidade pequena paga R$ 1 por mês de 4 a 6 meses, R$ 12 por mês de 6 a 12 meses e R$ 28 por mês depois de um ano, valores da Central de Ajuda do Mercado Livre em outubro de 2026. Para quem tem uma unidade pagando R$ 12 por mês, vender com R$ 10 de prejuízo é a escolha menos ruim. O preço dele é baixo porque o problema é dele, não porque o produto vale isso. Falo mais disso em estoque parado.

O erro de conta é o outro caso passageiro. O vendedor que precifica com markup sobre o custo, sem descontar comissão, envio e imposto, acha que está lucrando enquanto perde. Ele descobre quando o caixa não fecha, e o preço sobe ou o anúncio some.

O que fazer nos dois casos: esperar. Acompanhe o anúncio por duas ou três semanas. Se você derrubar o preço para acompanhar uma queima, vai continuar no preço baixo quando ela acabar.

#Imposto diferente explica a diferença?

Explica uma parte, raramente tudo. No exemplo acima, sem nenhum imposto percentual, o concorrente teria R$ 26,68 para o produto em vez de R$ 24,35. São R$ 2,33 de diferença, longe dos R$ 15,65 que faltam para você.

O imposto pesa mais quando a diferença entre você e ele é pequena. Uma loja no início do Simples paga uma alíquota efetiva menor que outra numa faixa mais alta, e o MEI paga um valor fixo por mês em vez de um percentual da venda. Num produto de margem apertada, 3 ou 4 pontos de imposto decidem quem consegue ficar 2 reais mais barato. A regra de cada regime está em imposto para vender no Mercado Livre e na Shopee.

Vender abaixo do custo de propósito, para quebrar a concorrência, pode até ser infração: a Lei 12.529/2011, art. 36, lista "vender mercadoria ou prestar serviços injustificadamente abaixo do preço de custo" entre as condutas que podem ferir a ordem econômica. Só que isso é analisado pelo Cade e vale para quem tem poder de mercado. Vendedor pequeno queimando estoque não é caso de denúncia, é caso de esperar.

#Quando vale reagir, e como?

Vale reagir quando a diferença é duradoura, o produto é o mesmo e você está perdendo vendas de verdade (não só posição na busca). Mesmo assim, baixar o preço é a última opção, não a primeira. Na ordem em que eu faria:

1. Descubra o seu piso. Calcule o preço em que a venda empata com todos os custos. No exemplo, R$ 59,57. Abaixo dele, não desça.
2. Revise a compra. Peça cotação a um fornecedor um elo acima e veja se o pedido mínimo cabe no seu caixa.
3. Mude o que o cliente compara. Kit com duas unidades, acessório junto, garantia maior, envio no mesmo dia. O preço por unidade deixa de ser comparável.
4. Atravesse um degrau, se ele existir. No Mercado Livre, sair de R$ 79,90 para R$ 78,99 reduz o custo de envio: no produto do exemplo, o lucro sobe de R$ 11,07 para R$ 15,92 com o preço mais baixo. Na Shopee, o degrau é o de R$ 80. Detalhes em catálogo sem queimar margem.
5. Se nada fechar, troque de produto. Um SKU que só vende abaixo do piso não é seu produto. Use o espaço e o capital de giro em outro.

E guarde uma regra: nunca entre em guerra de preço sem saber a sua margem mínima. Quem desce primeiro sem conta é quem sai do mercado primeiro.

#Como a Milewa ajuda a não reagir no susto

A Milewa calcula, para cada anúncio seu no Mercado Livre e na Shopee, o preço ideal para a margem que você escolher e o preço mínimo, já com a comissão da categoria, o custo de envio cobrado, a taxa fixa da Shopee, o imposto do seu regime, o custo do produto e o ADS. Quando você baixa um preço e ele fica abaixo do piso, ela avisa.

Isso muda a conversa com o concorrente. Em vez de "ele está a R$ 38,90, vou para R$ 37,90", você vê que o seu piso é R$ 59,57 e decide com calma: esperar, mudar a oferta ou sair do produto. O copiloto da Milewa também aponta quando um anúncio começa a vender com margem abaixo da meta, que é o primeiro sinal de que uma briga de preço está custando caro.