Catálogo e vendedor em destaque: como brigar por posição sem queimar a margem

Se você vai baixar preço para brigar por uma publicação de catálogo, tem um detalhe que vale mais que qualquer estratégia: não pare em R$ 80. Num produto de 300 gramas com 12% de comissão, vender a R$ 80 deixa R$ 12,05 de margem e vender a R$ 78,99 deixa R$ 16,02. Você cortou um real e um centavo do preço e ganhou três reais e noventa e sete centavos por unidade, porque abaixo de R$ 79 o custo de envio despenca.

É o tipo de coisa que só aparece quando você olha a conta completa. Na planilha mental de quem está brigando por posição, baixar preço é sempre perder margem. Nem sempre é.

#Ganhar a publicação não é ser o mais barato

Essa é a crença mais cara do Mercado Livre.

O preço pesa, claro. Mas o Mercado Livre escolhe quem aparece como vendedor em destaque olhando um conjunto: preço, reputação, prazo e tipo de entrega, disponibilidade de estoque e histórico de problemas. Um vendedor com reputação verde entregando amanhã ganha, com frequência, de um concorrente alguns reais mais barato entregando na semana que vem.

Quem entende isso para de brigar pelo único fator que destrói margem e começa a brigar pelos que custam menos. Melhorar o prazo de despacho custa organização. Manter a reputação verde custa atendimento. Nenhum dos dois sai do seu preço de venda.

#Antes de entrar na guerra, calcule dois preços

Não um. Dois.

O primeiro é o preço mínimo, aquele em que a margem ainda cobre a sua parcela de despesa fixa. Abaixo dele a venda existe mas a loja encolhe. Esse número não se negocia, e ele é diferente para cada SKU, porque peso e comissão mudam.

O segundo é o preço do degrau mais próximo. No Mercado Livre o degrau que importa fica em R$ 79, onde o custo de envio muda de faixa. Se o seu produto está entre R$ 79 e o ponto de equilíbrio da faixa dele, existe um preço menor que te dá margem maior. Escrevi a tabela completa por peso no artigo sobre o degrau dos R$ 79.

Com esses dois números na mão, a disputa deixa de ser emocional. Ou o concorrente está acima do seu mínimo, e você pode ir atrás, ou está abaixo, e você não vai.

Na prática. Uma loja de ferramentas estava brigando por uma publicação com um concorrente que baixara para R$ 82,90. A reação natural era ir para R$ 82,50. Fazendo a conta do peso do produto, o melhor lance possível era R$ 78,90: preço bem menor na vitrine, margem por unidade R$ 1,85 maior que a de R$ 82,50, e o concorrente não conseguiu acompanhar sem entrar no prejuízo.

#Automatização de preço sem piso é uma armadilha

A ferramenta de automatização é útil. Ela reage mais rápido do que você, inclusive de madrugada.

O problema é o piso. Se você configurar um preço mínimo de cabeça, tipo "não deixa cair de R$ 70", e o seu custo real com taxa, frete e imposto der R$ 74, a automatização vai obedecer e vai te levar para o prejuízo com perfeita disciplina.

O piso tem que sair da conta de margem daquele SKU, com peso e comissão dele. E vale lembrar de uma consequência prática: com a automatização ligada, mudanças manuais de preço podem ser sobrescritas ou simplesmente recusadas. Já vi gente passar uma tarde tentando entender por que o preço voltava sozinho.

#Quando é melhor perder a disputa

Existem casos em que sair é a decisão certa, e ninguém fala deles.

Quando o concorrente está vendendo abaixo do seu custo de reposição, ele vai quebrar ou vai ficar sem estoque. Os dois cenários terminam com a publicação livre. Segurar posição nesse intervalo custa caro e não compra nada.

Quando o produto é classe C na sua curva de lucro, brigar por ele consome atenção que renderia mais em outro SKU.

E quando ganhar a publicação exige um preço que estraga o posicionamento dos seus outros anúncios, porque o mesmo cliente compara.

#O que dá para automatizar de verdade

O trabalho útil aqui é ter, para cada SKU, o preço mínimo atualizado com a taxa e o frete de hoje. Feito isso, a decisão de entrar ou sair de cada disputa leva segundos.

A calculadora de lucro faz isso para um produto, inclusive mostrando o preço que atinge a margem que você quer. Para o catálogo inteiro, a Milewa mantém esse piso calculado sozinha e avisa quando um anúncio seu está vendendo abaixo dele.