Relatório do Mercado Ads: as métricas que importam e a ordem certa de ler cada uma

O relatório do Mercado Ads fica em Marketing > Publicidade, no Administrador de Publicidade do Mercado Livre. Ele mostra investimento, receita direta e indireta, ROAS, ACOS, cliques, impressões e vendas sem Product Ads. O número que decide se a campanha dá lucro não está lá: é a sua margem antes do anúncio. Num produto de R$ 99,90 com 22,5% de margem, o ROAS de equilíbrio é 4,45. Abaixo disso, cada venda patrocinada dá prejuízo, por mais bonita que a receita pareça.

Eu leio o relatório de anúncio como leio extrato de banco: primeiro quanto saiu, depois o que voltou, depois se valeu a pena. O erro mais comum é começar pela receita, que é sempre o número mais animador da tela. Vou mostrar o que cada métrica significa, pelas definições oficiais do Mercado Livre consultadas em 21/10/2026, e a ordem em que eu olharia.

#O que cada métrica do relatório quer dizer?

O Mercado Livre define assim as métricas do Product Ads, o anúncio patrocinado de produto:

Dois detalhes da definição oficial pegam muita gente. Primeiro, cada produto diferente no carrinho conta como uma venda. Segundo, ACOS e ROAS são o mesmo número de cabeça para baixo: ACOS de 20% é ROAS de 5. Desde janeiro de 2026, o Mercado Livre trocou o ACOS objetivo pelo ROAS objetivo na configuração das campanhas, e a documentação dá a conversão: ACOS = 1 ÷ ROAS × 100. Se a sigla ainda confunde, comece por ACOS: o que é e como calcular.

#Em que ordem ler o relatório?

Do dinheiro que sai para o lucro que fica. A ordem que eu uso, uma vez por semana:

1. Investimento por campanha e por anúncio. Quem está gastando mais? Os três maiores gastos costumam ser metade do problema ou metade da solução.
2. ROAS de cada anúncio, comparado com o ROAS de equilíbrio dele. É o único teste de lucro. Explico a conta na próxima seção.
3. Receita direta contra indireta. Se quase tudo é indireto, o anúncio está vendendo outro produto, com outra margem.
4. Vendas sem Product Ads. Se caíram depois de ativar a campanha, você pode estar pagando por venda que já era sua.
5. Impressões, cliques e taxa de cliques. Muita impressão e pouco clique pede foto e título melhores, como mostro em CTR do anúncio. Muito clique e pouca venda pede revisão de preço, frete e descrição.
6. Mensagem de orçamento limitado. O painel avisa quando o orçamento corta a exibição. Só aumente orçamento de anúncio que já passou no item 2.

Cliques e impressões vêm por último de propósito. Eles explicam por que um anúncio vai bem ou mal, mas não dizem se ele dá lucro.

#Qual ROAS é bom para o meu produto?

O ROAS bom é o que fica acima do seu ROAS de equilíbrio, e ele sai da margem, não do painel. A conta é: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem antes do ADS.

Pegue um produto de R$ 99,90, com 500 g, custo de R$ 45, comissão de 12% no Clássico e 6% de imposto. Pela tabela de custos de envio do Mercado Livre de outubro de 2026, o envio nessa faixa sai por R$ 13,85. Calculado na calculadora:

Com ROAS de 4,45, o anúncio só devolve ao Mercado Livre o que você ganharia. Abaixo disso, ele tira dinheiro. Por isso, ao escolher o ROAS objetivo entre as três opções que o painel sugere ("melhor que X% dos concorrentes"), eu nunca aceitaria uma abaixo do equilíbrio do produto. O método completo está em ROAS ideal e em ACOS de equilíbrio.

#Venda direta ou indireta: qual vale mais?

A direta, porque você sabe a margem dela. A indireta é bem-vinda, mas é venda de outro produto, que pode ter margem maior ou menor que a do anunciado.

Por isso olhe as duas separadas. Um anúncio com ROAS total de 8 parece ótimo. Se 75% da receita é indireta, o ROAS direto dele é 2, e o anúncio quase não vende o próprio produto. Ele funciona como vitrine para outro item. Às vezes vale mais patrocinar direto o item que de fato está vendendo.

Na prática. Imagine uma loja com três anúncios patrocinados em 30 dias, todos com 22,5% de margem antes do ADS, como o produto do exemplo. O anúncio A gastou R$ 300 e trouxe R$ 3.000 de receita: ROAS 10, sobram R$ 374,70 depois do anúncio. O B gastou R$ 450 e trouxe R$ 1.500: ROAS 3,3, prejuízo de R$ 112,65. O C gastou R$ 200 e trouxe R$ 1.600, sendo R$ 1.200 de venda indireta: ROAS total 8, ROAS direto 2. No painel, o B tem a segunda maior receita. Na conta, é o único que perde dinheiro, e o C precisa ser lido junto com a margem do produto que ele vendeu de verdade.

#As vendas sem Product Ads importam?

Importam, porque elas mostram se o anúncio pago está criando venda ou só trocando o caminho de uma venda que viria de graça.

Um anúncio que já estava no topo da busca orgânica, com boa reputação e boa conversão, pode ter receita patrocinada alta e lucro total menor. O comprador que clicaria no resultado orgânico clica no patrocinado, e você paga pelo clique. O sinal é este: depois de ativar a campanha, as vendas sem Product Ads do anúncio caem quase na mesma medida em que as vendas por Product Ads sobem.

Para medir o efeito na loja inteira, use o TACOS, o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total, com e sem patrocínio. A documentação da API do Mercado Livre já traz o TACOS por grupo de anúncios. Explico o número em TACOS: o que é e o caso do ACOS que engana em ACOS bom e lucro ruim.

#O que significa impressão perdida por orçamento ou por ranking?

São duas causas diferentes para o anúncio não aparecer. A documentação oficial do Mercado Livre mede a parcela de vezes em que o anúncio deixou de ser exibido por falta de orçamento e a parcela em que ele deixou de ser exibido por ranking, ou seja, porque perdeu o leilão.

O remédio é oposto:

• Perdeu por orçamento: o anúncio ganharia o leilão, mas o dinheiro do dia acabou. Se ele já passa no teste de lucro, aumentar orçamento traz venda lucrativa.
• Perdeu por ranking: o anúncio não é competitivo. O leilão favorece quem tem ROAS objetivo mais baixo e anúncio mais relevante. Antes de baixar o ROAS objetivo, melhore foto, título, preço e reputação, ou você compra posição com margem.

Se o painel da sua conta não mostra esses números por campanha, o aviso de orçamento limitado faz o papel do primeiro. Para saber quanto pôr por dia, veja orçamento diário de ADS.

#Quanto tempo esperar antes de julgar uma campanha?

O Mercado Livre recomenda manter a campanha ativa por 30 dias para estabilizar, e a campanha automática tem 7 dias de aprendizado. Eu respeito esses prazos para mexer em ROAS objetivo e orçamento, porque a cada mudança o sistema recomeça a aprender.

A exceção é o anúncio que gasta e não vende nada. Se em duas semanas ele consumiu o equivalente ao lucro de três ou quatro vendas e não fez nenhuma, eu tiraria da campanha sem esperar o mês. Os sinais para pausar estão em quando pausar um anúncio pago.

#Como a Milewa junta o relatório com a margem?

O relatório do Mercado Ads diz quanto você gastou e quanto vendeu. Ele não sabe quanto você ganha em cada venda. A Milewa preenche essa lacuna.

Com o Mercado Livre conectado, a Milewa cruza o gasto de Mercado Ads de cada anúncio com a margem real dele, já com comissão, envio cobrado, imposto do seu regime e custo do produto. Ela mostra ACOS, TACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU, e o Copiloto aponta o anúncio em que o ACOS está sangrando, com o impacto em reais. Em vez de ler três telas e uma planilha toda segunda-feira, você abre a lista dos anúncios que passaram do ponto de equilíbrio e decide.