ACOS: o que é, como calcular e qual ACOS é bom para o seu produto

ACOS é o percentual das vendas geradas por um anúncio que você gastou com esse anúncio. A conta é gasto ÷ receita do anúncio × 100: se você investiu R$ 300 e o anúncio trouxe R$ 2.000 em vendas, o ACOS é 15%. Um ACOS bom é qualquer um abaixo da margem que o produto deixa antes do anúncio. Num produto de R$ 80 que deixa 18,9% depois de comissão, envio, imposto e custo, ACOS de 18,9% é empate; para lucrar 10% por venda, o ACOS precisa ficar em até 8,9%.

ACOS é a métrica de anúncio mais citada por quem vende em marketplace e a mais mal usada. O número em si é simples. O que confunde é achar que existe um "ACOS bom" igual para todo mundo. Vou mostrar a fórmula, onde ver o ACOS no Mercado Livre e na Shopee, a conversão para ROAS e como achar o ACOS máximo de cada produto seu.

#O que é ACOS?

ACOS vem do inglês Advertising Cost of Sales, custo de publicidade sobre as vendas. Ele responde a uma pergunta: de cada R$ 100 que o anúncio vendeu, quanto foi para a publicidade?

Com ACOS de 15%, R$ 15 de cada R$ 100 vendidos pelo anúncio pagaram os cliques. Com ACOS de 30%, R$ 30. Quanto menor o ACOS, mais barato saiu cada real de venda patrocinada.

O que o ACOS não diz é se você lucrou. Ele compara o gasto com a receita, e receita não é lucro. Um ACOS de 15% é ótimo num produto que deixa 35% de margem e é prejuízo num que deixa 12%. É por isso que a segunda metade deste texto é mais importante que a primeira.

#Como calcular o ACOS

A fórmula é a mesma no Mercado Livre e na Shopee:

ACOS = gasto com anúncio ÷ receita atribuída ao anúncio × 100

A receita atribuída é a que a plataforma credita ao anúncio. Na Shopee, ela conta as compras feitas até 7 dias depois do clique, e existem duas versões: o ACOS geral, que inclui outros produtos da sua loja comprados depois do clique, e o ACOS direto, que conta só o produto anunciado. O direto é sempre maior e mais honesto para julgar um anúncio.

Três exemplos:

Gasto com anúncio	Receita atribuída	ACOS	ROAS equivalente
R$ 300	R$ 2.000	15%	6,7
R$ 500	R$ 2.500	20%	5,0
R$ 1.200	R$ 4.000	30%	3,3

O ROAS é o inverso do ACOS: receita ÷ gasto. O Mercado Livre usa o exemplo oficial de R$ 10.000 em vendas com R$ 2.500 investidos, que dá ROAS de 4, o mesmo que ACOS de 25%.

#ACOS ou ROAS: qual o Mercado Livre usa agora?

Desde janeiro de 2026, as campanhas de Product Ads (os anúncios patrocinados do Mercado Livre) usam ROAS objetivo no lugar do ACOS objetivo. As campanhas antigas foram convertidas para o ROAS equivalente. Ao criar uma campanha manual, o painel sugere três opções de ROAS calculadas pela concorrência dos seus produtos, ou você define o seu.

O ACOS não sumiu: ele continua no painel de métricas da publicidade, ao lado de cliques, impressões, receita e investimento. E a conversão entre os dois é direta:

ACOS	ROAS
5%	20
10%	10
12,5%	8
15%	6,7
20%	5
25%	4
33%	3

ROAS = 100 ÷ ACOS e ACOS = 100 ÷ ROAS. Quando o painel pedir ROAS, faça a conta do ACOS que você aguenta e converta. Escrevi sobre como montar a campanha em Mercado Livre Ads em 2026 e no Shopee Ads.

#Qual é um ACOS bom?

Um ACOS bom é o que fica abaixo da margem do produto antes do anúncio, com espaço para o lucro que você quer. A margem antes do anúncio é o que sobra do preço depois da comissão, do envio ou taxa fixa, do imposto, da embalagem e do custo do produto, em percentual.

Essa margem é o seu ACOS de equilíbrio: o ponto em que o anúncio come todo o lucro da venda. Acima dele, cada venda patrocinada sai do seu bolso. Calculei para cinco produtos, com 6% de imposto e R$ 0,60 de embalagem, comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre e a tabela da Shopee de outubro de 2026:

Produto	Margem antes do anúncio	ACOS de equilíbrio	ROAS de equilíbrio	ACOS máximo para lucrar 10%
ML, R$ 39,90, 300 g, custo R$ 12	33,3%	33,3%	3,0	23,3%
ML, R$ 80, 400 g, custo R$ 36	18,9%	18,9%	5,3	8,9%
ML, R$ 149,90, 1,2 kg, custo R$ 60	28,6%	28,6%	3,5	18,6%
Shopee, R$ 59,90, custo R$ 25	23,8%	23,8%	4,2	13,8%
Shopee, R$ 129,90, custo R$ 45	29,5%	29,5%	3,4	19,5%

Repare na segunda linha. Um ACOS de 15%, que muita gente chamaria de bom, deixa só 3,9 pontos de lucro no produto de R$ 80. No de R$ 39,90, o mesmo ACOS deixa 18 pontos. Mesmo número, resultado oposto.

A regra que eu uso: ACOS máximo = margem antes do anúncio − lucro que eu quero por venda. Se o resultado for negativo ou muito pequeno, o problema não é o anúncio, é o preço ou o custo do produto.

Na prática. Imagine um vendedor com o produto de R$ 80 da tabela, comemorando um ACOS de 18% no painel. Refazendo a conta: comissão R$ 9,60, envio R$ 13,85, imposto R$ 4,80, embalagem R$ 0,60 e produto R$ 36 deixam R$ 15,15 por venda. Com ACOS de 18%, o anúncio leva R$ 14,40 de cada venda patrocinada e sobram R$ 0,75. Ele trocou o ROAS objetivo da campanha para 8, um ACOS de 12,5%, e cada venda patrocinada passou a deixar R$ 5,15. Vendeu um pouco menos pelo anúncio e lucrou mais.

#Como achar o ACOS máximo de um produto, passo a passo

1. Pegue o preço de venda do anúncio, já com desconto se houver.
2. Desconte as taxas do canal: comissão da categoria e custo de envio no Mercado Livre, ou comissão e taxa fixa na Shopee.
3. Desconte o imposto do seu regime, a embalagem e o custo do produto.
4. Divida o que sobrou pelo preço. Esse percentual é a margem antes do anúncio e o seu ACOS de equilíbrio.
5. Subtraia o lucro que você quer por venda. O resultado é o ACOS máximo. Para usar no Mercado Livre, converta em ROAS: 100 ÷ ACOS máximo.

Se você não quer fazer os passos 2 e 3 à mão, a calculadora da Milewa faz a conta das taxas do Mercado Livre e da Shopee e mostra a margem; você pode até informar um percentual de anúncio para ver o efeito na sobra. Para o conceito de margem por trás da conta, veja margem de lucro: como calcular.

#Os erros mais comuns com o ACOS

Usar um ACOS de referência da internet. "ACOS bom é até 15%" é uma frase sem sentido sem a margem do produto. Cada produto tem o seu teto.

Olhar o ACOS da campanha e não o de cada produto. Uma campanha com ACOS médio de 12% pode ter um produto a 6% e outro a 30%. A média esconde o produto que está pagando para vender.

Esquecer que parte das vendas aconteceria sem o anúncio. O cliente que já ia comprar de você e clicou no patrocinado porque estava no topo entra na receita atribuída. O ACOS do painel é o cenário mais otimista.

Julgar a loja pelo ACOS. O ACOS mede a campanha. Para saber se a publicidade cabe no negócio, você precisa do TACOS, o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total da loja. Expliquei a diferença em ACOS bom e lucro ruim, e a mesma conta escrita em ROAS em ROAS ideal.

#Quando aceitar um ACOS acima do equilíbrio

Há casos em que pagar mais que a margem por um tempo faz sentido, desde que seja uma decisão e não um descuido.

Lançamento. Anúncio novo não tem vendas nem avaliações, e a plataforma precisa de histórico para mostrá-lo. O Mercado Livre recomenda deixar a campanha 30 dias ativa para estabilizar. Defina o prazo e o valor máximo antes de começar.

Produto de recompra. Se o cliente volta a comprar sem anúncio, o primeiro pedido pode dar prejuízo e o cliente dar lucro. A conta passa a ser por cliente, não por venda.

Data forte. Em Black Friday e Natal, o volume pode compensar um ACOS mais alto por alguns dias, desde que você volte ao teto depois.

Fora disso, ACOS acima da margem é dinheiro saindo todo dia.

#O ACOS ao lado da margem, sem planilha

O difícil não é a fórmula. É juntar, para cada produto, o gasto do anúncio, a receita atribuída e a margem real depois de todas as taxas, e fazer isso toda semana.

A Milewa cruza o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio com a margem dele e mostra o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU. O Copiloto aponta o anúncio com ACOS acima da margem e quanto ele está custando em reais, para você baixar o lance, trocar o ROAS objetivo ou tirar o produto da campanha com o número na mão.