Mercado Livre Ads (Product Ads) em 2026: como funciona, ROAS objetivo e quanto investir sem perder dinheiro

O Mercado Livre Ads (Product Ads) coloca o seu anúncio no topo da busca e em páginas de outros produtos, e você paga por clique. Você define um orçamento médio diário e, desde janeiro de 2026, um ROAS objetivo (vendas geradas ÷ investimento), que substituiu o antigo ACOS objetivo. A regra que impede prejuízo é uma só: o ROAS mínimo de um produto é 1 dividido pela margem dele antes do anúncio. Com 25% de margem, abaixo de ROAS 4x cada venda pelo anúncio sai do seu bolso.

O painel de publicidade mostra vendas, cliques e ROAS. Ele não mostra margem. Por isso tanta campanha "boa" no painel é ruim no caixa. Vou explicar como funciona e como definir o ROAS de cada produto a partir do lucro.

#Como funciona o Mercado Livre Ads

• Cobrança por clique. Não há tarifa fixa; você paga quando alguém clica, e nunca acima do orçamento. O custo por clique varia com o preço do produto e a categoria.
• Orçamento diário. Dá para começar com R$ 1 por dia. Quando o orçamento do dia acaba, os anúncios patrocinados saem do ar até o dia seguinte.
• Onde aparece. No topo dos resultados de busca e dentro de anúncios de outros vendedores, com a marca "Patrocinado". Imóveis, Veículos e Serviços não podem usar.
• Leilão. Ganha posição quem combina ROAS objetivo mais baixo (que dá mais espaço para o lance) com maior relevância do anúncio (qualidade e histórico de vendas).
• Requisitos. A nota oficial cita reputação amarela ou melhor, mais de 7 dias de cadastro, pelo menos 20 vendas e nenhuma fatura vencida.

O gasto com anúncio não aparece no "quanto você recebe" de cada venda. Ele vem na fatura do mês, junto com tudo. É por isso que ele some da conta de quem olha margem pedido a pedido no extrato.

#ACOS ou ROAS: o que mudou em 2026

Até 2025, você definia um ACOS objetivo (investimento ÷ vendas). Desde janeiro de 2026, o sistema trabalha com ROAS objetivo (vendas ÷ investimento), e as campanhas antigas foram convertidas para o equivalente.

Os dois são a mesma conta virada:

ROAS maior é mais eficiente. Mas atenção: no leilão, um ROAS objetivo mais baixo dá mais espaço de lance e mais exposição. Baixar o ROAS objetivo compra volume; subir protege a margem.

#Qual ROAS você precisa: a tabela por margem

Se a margem de um produto antes do anúncio é M, o anúncio empata quando o ACOS é igual a M, ou seja, quando o ROAS é 1 ÷ M. Para sobrar um lucro L depois do anúncio, o ACOS máximo é M − L.

Duas conclusões saem dessa tabela. Produto com margem de 15% praticamente não aguenta anúncio: precisa de ROAS 20x para deixar 10% de lucro. E o ROAS que o painel sugere ("melhor que X% dos concorrentes") não sabe a sua margem; ele pode estar abaixo do seu empate.

A margem antes do anúncio é a margem de contribuição: preço menos comissão, envio, imposto, custo e embalagem. Mostrei como calcular em margem de lucro: como calcular.

#Campanha manual ou automática?

Automática. O Mercado Livre escolhe os produtos de maior potencial e gerencia a campanha todos os dias. Os primeiros 7 dias são de aprendizado. Ela pode ser pausada, mas não excluída, e não usa produtos que já estão em campanha manual.

Manual. Você escolhe os anúncios (o Mercado Livre recomenda de 15 a 30 por campanha, com preço e margem parecidos), define o orçamento médio diário e o ROAS objetivo.

A recomendação oficial de agrupar por margem parecida é a mais importante, e quase ninguém segue. Se uma campanha mistura produtos de 15% e de 40% de margem com um ROAS único de 5x, os de 40% estão sendo subinvestidos e os de 15% estão dando prejuízo.

A forma que eu uso:

1. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto.
2. Agrupe em faixas: abaixo de 20%, 20% a 30%, acima de 30%.
3. Não coloque a primeira faixa em anúncio, ou só com ROAS muito alto.
4. Crie uma campanha manual por faixa, com o ROAS objetivo calculado pela tabela acima.

Na prática. Um vendedor de acessórios de academia tinha uma única campanha automática com ROAS de 6x no painel e achava que estava ótimo. Quebrando por produto, 11 dos 34 anúncios patrocinados tinham margem abaixo de 16% e ROAS entre 4x e 5x: cada venda deles pelo anúncio dava prejuízo. Os outros 23 tinham margem acima de 30% e estavam com orçamento faltando. Separar em duas campanhas e tirar os 11 subiu o lucro do mês sem aumentar o gasto.

#Vendas diretas, indiretas e o TACOS

O painel separa vendas por Ads (diretas, do produto clicado, e indiretas, de outros produtos seus comprados depois do clique) e vendas sem Ads. Duas cautelas:

• ROAS por anúncio, não só por campanha. A média esconde quem paga e quem perde.
• Olhe também o TACOS: o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total da loja, não só pelo que veio do anúncio. Ele mostra quanto do seu faturamento inteiro está indo para publicidade. Escrevi sobre essa diferença em ACOS bom e lucro ruim.

O próprio Mercado Livre recomenda deixar a campanha ativa por 30 dias para estabilizar antes de julgar.

#Quanto investir

Não existe um orçamento certo em reais. Existe um processo:

1. Comece pelos produtos com margem acima de 25%.
2. Defina o ROAS objetivo pela margem de cada grupo.
3. Dê ao orçamento tempo e volume para gerar dados (cerca de 30 dias).
4. Aumente o orçamento só nos grupos em que o lucro depois do anúncio é positivo.

Para fazer isso, você precisa de dois números lado a lado: o gasto de anúncio de cada produto e a margem real das vendas dele. O Mercado Livre entrega o primeiro; o segundo depende do seu custo e do seu imposto. A Milewa junta os dois: puxa o gasto de Mercado Ads de cada anúncio, aplica sobre as vendas com a comissão, o envio, o custo e o imposto reais, e mostra o lucro depois do anúncio por produto e por campanha.