TACOS: o que é, como calcular e como saber se o anúncio está sustentando a sua loja

TACOS é o gasto com anúncios dividido pelo faturamento total da loja, somando o que veio do anúncio e o que vendeu sozinho. Uma loja que fatura R$ 50 mil no mês e gasta R$ 3 mil em Mercado Ads e Shopee Ads tem TACOS de 6%. O número importa mais pela tendência do que pelo valor: TACOS caindo com faturamento crescendo quer dizer que o anúncio está puxando venda orgânica; TACOS subindo com faturamento parado quer dizer que a loja está pagando pelo que antes vendia de graça.

O painel de anúncios do Mercado Livre e o da Shopee mostram ACOS e ROAS prontos. O TACOS você precisa montar. Vou mostrar a conta, como ler o número mês a mês e onde ele engana.

#O que é TACOS e como calcular?

TACOS vem do inglês Total Advertising Cost of Sales, custo total de publicidade sobre as vendas. A fórmula cabe numa linha:

TACOS = gasto total com anúncios ÷ faturamento total da loja × 100

Os dois números precisam ser do mesmo período e dos mesmos canais. Se você soma o gasto do Mercado Livre e da Shopee, soma também o faturamento dos dois.

Pegue a loja do exemplo: R$ 50.000 de faturamento em outubro, R$ 3.000 de anúncio, e o painel dizendo que R$ 15.000 das vendas vieram de clique em anúncio.

Os três primeiros números falam da mesma loja, do mesmo mês e do mesmo gasto. O ACOS (gasto ÷ receita do anúncio) e o ROAS (receita do anúncio ÷ gasto) olham só para a campanha. O TACOS olha para o negócio inteiro.

#Qual a diferença entre TACOS, ACOS e ROAS?

A diferença está no divisor. O ACOS e o ROAS só enxergam a venda que a plataforma atribuiu ao anúncio. O TACOS enxerga tudo que entrou.

Isso muda a pergunta que cada um responde:

• ACOS e ROAS respondem "esta campanha está eficiente?". Servem para decidir em que anúncio pôr mais verba e qual pausar. No Mercado Livre, desde janeiro de 2026 a campanha pede ROAS objetivo; a conversão é ACOS = 1 ÷ ROAS, então ROAS 5 é ACOS de 20%.
• TACOS responde "quanto do meu faturamento depende de pagar anúncio?". Serve para decidir quanto a loja inteira pode gastar e se o anúncio está criando venda nova ou só trocando a origem da venda que já existia.

Detalhei a meta de ROAS por margem em ROAS ideal e o funcionamento das campanhas em Mercado Livre Ads.

#Como ler o TACOS mês a mês?

O TACOS de um mês sozinho diz pouco. Ele fica útil quando você compara três ou quatro meses seguidos e olha junto com o faturamento.

Imagine duas lojas que começam iguais em julho: R$ 40 mil de faturamento, R$ 2 mil de anúncio, ACOS de 20% o tempo todo.

As duas têm campanha "boa" no painel. A loja A gastou R$ 2.600 em outubro e cresceu 37,5% desde julho. A loja B aumentou o gasto todo mês, de R$ 2.000 para R$ 5.000, e cresceu só 10%. Na loja B, a venda que não veio de anúncio caiu de R$ 30 mil para R$ 19 mil: o anúncio passou a ocupar o lugar da venda orgânica, e ela paga por pedidos que antes vinham de graça.

Quatro combinações aparecem com frequência:

Na prática. Imagine a loja B em novembro. Ela pausa a campanha dos cinco produtos com mais venda orgânica, aqueles que já estavam na primeira página da busca sem patrocínio, e que faturam R$ 15 mil por mês. A venda desses cinco cai 8%, ou R$ 1.200, mas o gasto com anúncio cai R$ 1.800. Com 20% de margem antes do anúncio, os R$ 1.200 a menos custam R$ 240 de lucro, contra R$ 1.800 economizados: o lucro do mês sobe R$ 1.560. Com o resto da loja igual a outubro, o TACOS cai de 11,4% para 7,5% (R$ 3.200 ÷ R$ 42.800). O teste de pausa é o jeito mais barato de descobrir se o anúncio cria venda ou só muda a etiqueta dela.

#Qual TACOS é bom?

Não existe um TACOS bom para todo mundo, porque o número precisa caber dentro da margem. O jeito certo de avaliar é ver o que sobra do produto depois do anúncio.

Pegue um produto de R$ 120, com 600 gramas, custo de R$ 55, comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre e imposto de 6%. Com a tabela de envio de outubro de 2026 e R$ 0,60 de embalagem, ele deixa 19,8% de margem antes de qualquer anúncio. Veja o que acontece quando o gasto com anúncio desse produto, dividido pelo faturamento dele, sobe:

Com 12% de TACOS esse produto ainda dá lucro, mas pouco, e qualquer desconto ou devolução zera a conta. O mesmo produto na Shopee, a R$ 120, paga 14% mais R$ 20 de taxa fixa e deixa 17,0% antes do anúncio. Se a loja está no Programa Ads Fácil, a Shopee cobra até 5% de cada venda concluída e devolve em créditos de anúncio: a margem cai para 12,0%, e esses 5% entram no TACOS mesmo que você nunca tenha criado uma campanha.

O teto de TACOS da loja inteira é a margem antes do anúncio menos as despesas fixas e o lucro que você quer no fim do mês. Montei essa conta em ACOS bom e lucro ruim.

#Como calcular o TACOS da sua loja passo a passo

1. Some o gasto com anúncios do mês. No Mercado Livre, o gasto não aparece no "quanto você recebe" de cada venda; ele vem cobrado no faturamento do mês. Na Shopee, os créditos de anúncio usados ficam na Central de Marketing, e o Ads Fácil aparece no extrato do pedido como "Programa Ads Fácil". Some os dois.
2. Some o faturamento total do mesmo período, de todos os canais em que você anunciou. Use o valor de venda dos pedidos, não o que caiu na conta depois das taxas.
3. Divida o gasto pelo faturamento. R$ 3.000 ÷ R$ 50.000 = 6%.
4. Repita por produto, pelo menos para os 20 que mais vendem. O TACOS médio da loja esconde produto com 2% e produto com 25%.
5. Coloque o TACOS de cada produto ao lado da margem dele antes do anúncio. Se o TACOS come mais da metade da margem, aquele anúncio merece revisão antes de receber mais verba.
6. Anote todo mês e compare com o anterior. A tendência é o que diz se o anúncio está construindo a loja ou alugando o faturamento.

Uma observação sobre a atribuição: a Shopee conta como venda do anúncio o pedido feito até 7 dias depois do clique, e o Mercado Livre separa vendas diretas e indiretas no painel. Isso afeta o ACOS e o ROAS, mas não o TACOS, porque o TACOS usa o faturamento inteiro. É por isso que ele é o número mais difícil de enfeitar.

#TACOS por produto: onde a média engana

O TACOS da loja é uma média, e média esconde exatamente o produto que está sangrando.

Uma loja com TACOS de 6% pode ter três produtos campeões com 1% de TACOS, porque vendem quase tudo no orgânico, e quinze produtos de cauda com 20%. A média parece saudável, e os quinze dão prejuízo em silêncio. O contrário também acontece: um produto novo com TACOS de 30% no primeiro mês pode ser o investimento certo, se a ideia é ganhar histórico de venda e posição na busca.

Por isso eu separo os produtos em três grupos todo mês: os que têm TACOS baixo e margem boa (deixe como está), os que têm TACOS alto mas estão em lançamento planejado (dê prazo, com data para revisar) e os que têm TACOS alto sem motivo (corte a verba ou suba a meta de ROAS). Quem ainda não sabe a margem de cada produto pode começar pela calculadora, que aceita um percentual de ADS e mostra o efeito dele no lucro.

#Como acompanhar o TACOS sem montar planilha

O trabalho chato do TACOS é juntar três números que moram em lugares diferentes: o gasto de anúncio de cada produto, o faturamento total e a margem real depois de comissão, frete e imposto. Enquanto isso vive em três abas, ninguém refaz a conta toda semana.

Na Milewa esse cruzamento já vem feito. Ela lê o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio, junta com a margem de cada pedido e mostra, por SKU, o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio, que é o ponto em que o anúncio zera o lucro. O Copiloto avisa quando um anúncio está com ACOS acima do equilíbrio, com o impacto em reais. Para entender o efeito da margem na loja inteira, vale ler também margem bruta, líquida e de contribuição.