CTR do anúncio: o que é, como calcular e por que a taxa de clique muda o custo de cada venda

CTR é a porcentagem de pessoas que clicam no anúncio depois de vê-lo. A conta é cliques ÷ impressões × 100: 50 cliques em 4.000 exibições dão CTR de 1,25%. A Shopee, no material oficial do Shopee Ads, considera bom um CTR acima de 1,50%. Como você paga por clique, o CTR não aparece na fatura, mas muda duas coisas que aparecem: quantas vendas cada exibição traz e quanto você paga por venda quando o clique não vira compra.

A maioria dos vendedores olha o ACOS (a parte das vendas do anúncio que foi gasta com ele) e ignora o CTR, ou faz o contrário: comemora o CTR alto e não percebe que a conta piorou. Os dois números contam pedaços diferentes da mesma história. Vou mostrar a conta, uma tabela com três anúncios e o que mexer para melhorar o clique sem atrair o clique errado.

#Como calcular o CTR do anúncio?

Divida os cliques pelas impressões e multiplique por 100. Impressão é cada vez que o anúncio apareceu na tela de alguém; clique é cada vez que alguém abriu o anúncio a partir dali.

• 4.000 impressões e 50 cliques: 50 ÷ 4.000 × 100 = 1,25%.
• 10.000 impressões e 300 cliques: 3%.
• 2.500 impressões e 10 cliques: 0,4%.

Os dois marketplaces mostram os ingredientes. No painel de Publicidade do Mercado Livre você encontra cliques, impressões, receita, investimento e ACOS de cada campanha, separando vendas diretas e indiretas. No Shopee Ads, a Central de Marketing mostra impressões, cliques, CTR, pedidos, conversão, ROAS e ACOS, com janela de atribuição de 7 dias depois do clique.

Uma regra de leitura: CTR com poucas impressões engana. Com 300 exibições, dois cliques a mais mudam o CTR em quase 0,7 ponto. Eu só tiro conclusão a partir de alguns milhares de impressões por anúncio.

#Se eu pago por clique, por que o CTR muda o custo?

Por três caminhos, e só um deles é óbvio.

Primeiro: o CTR decide quantas vendas cada exibição traz. O espaço patrocinado é limitado. Se o seu anúncio aparece 10.000 vezes e quase ninguém clica, você teve a vitrine e não aproveitou. Com o mesmo número de exibições, um CTR maior traz mais cliques, mais vendas e mais faturamento.

Segundo: o leilão olha para quem rende. Em anúncio pago por clique, o marketplace só recebe quando alguém clica. Para ele, um anúncio com CTR de 2% e lance de R$ 0,60 rende R$ 12 a cada mil exibições; um com CTR de 0,8% e o mesmo lance rende R$ 4,80. O Mercado Livre não publica a fórmula exata do leilão, mas diz que ganha quem combina um ROAS objetivo mais baixo (o retorno mínimo que você pede, que dá mais espaço para lance) com maior relevância do anúncio, medida por qualidade e vendas. Na API de Publicidade, o Mercado Livre ainda separa as impressões que a campanha perdeu por orçamento das que perdeu por classificação no leilão. Anúncio que não gera clique nem venda tende a perder pela segunda.

Terceiro: clique que não compra é custo puro. Esse é o caminho que mais dói. Você paga o clique de quem entrou, olhou e foi embora. Se o CTR subiu porque a foto prometeu algo que a página não entrega, o custo por venda sobe junto.

#CTR alto é sempre bom?

Não. Veja três anúncios hipotéticos do mesmo produto de R$ 80, cada um com 10.000 impressões e o mesmo custo por clique de R$ 0,60 (um valor de exemplo; o custo real varia com a categoria e o leilão):

O anúncio B tem o mesmo custo por venda do A, mas vende duas vezes e meia mais com as mesmas exibições. Esse é o CTR bom: mais vendas pelo mesmo espaço.

O anúncio C tem o maior CTR e é o pior dos três. Ele atrai gente que clica e não compra, e cada venda custa R$ 30. A conta que liga tudo é simples: custo por venda = custo por clique ÷ taxa de conversão. O CTR enche o funil; quem decide o custo da venda é a conversão de quem entrou.

Na prática. Pense num produto de R$ 80, com 400 gramas e custo de R$ 38, vendido no Clássico do Mercado Livre com comissão de 12% e imposto de 6%. Antes do anúncio, ele deixa R$ 13,15 por venda, uma margem de 16,4%. Esse é o ACOS máximo que ele aguenta. O anúncio B, com ACOS de 12,5%, gasta R$ 10 por venda e ainda sobram R$ 3,15. O anúncio C gasta R$ 30 por venda e transforma cada pedido num prejuízo de R$ 16,85, com o CTR mais bonito do painel.

#O que faz o CTR subir ou cair?

Só o que o comprador vê antes de clicar. No resultado da busca ele vê a foto principal, o começo do título, o preço, o parcelamento e o prazo ou o frete. Nada da descrição ou da ficha técnica pesa no clique.

• Foto principal. É a maior parte do card. Produto centralizado, nítido e grande na imagem chama mais clique que foto escura ou com o produto pequeno. O Mercado Livre recomenda que o produto ocupe 95% da imagem. Texto, selo e informação extra ficam para as fotos seguintes.
• Começo do título. No celular o título aparece cortado. Comece pelo que a pessoa digitou: produto, marca, modelo e a especificação que decide a compra.
• Preço e parcelamento. Um preço muito acima dos vizinhos derruba o clique. No Mercado Livre, o Premium oferece parcelamento sem juros e o Clássico não, e isso pesa na decisão de quem compra parcelado.
• Prazo. Com 97% dos envios no prazo, o Mercado Livre dá o selo "Chegará amanhã" e posiciona melhor o anúncio. Entrega rápida visível no card é motivo de clique.

#Como melhorar o CTR sem atrair o clique errado?

Mude o anúncio de um jeito que você consiga medir:

1. Anote o ponto de partida. CTR, conversão e ACOS das últimas duas semanas do anúncio.
2. Mude uma coisa só. Primeiro a foto principal; depois o título; depois o preço. Mexer em tudo junto impede saber o que funcionou.
3. Espere volume. Duas semanas ou alguns milhares de impressões, o que vier depois. O Mercado Livre recomenda deixar a campanha 30 dias ativa para estabilizar; para comparar uma mudança, duas semanas já mostram a direção.
4. Compare os três números juntos. CTR subiu e conversão ficou igual: ganhou. CTR subiu e conversão caiu: a foto ou o título prometeu o que a página não sustenta. Volte atrás ou ajuste a página.
5. Só então mexa no ROAS objetivo ou no lance. Aumentar a verba de um anúncio com CTR ruim é pagar mais caro para continuar sendo ignorado.

#CTR baixo: pausar, trocar a foto ou mudar o lance?

Use esta tabela como ponto de partida:

A última linha é a mais comum e a mais ignorada. O anúncio está ótimo e o produto simplesmente não tem margem para pagar clique. Antes de culpar o CTR, confira o ROAS de que o produto precisa. O jeito de configurar a campanha está em Mercado Livre Ads: como funciona e em Shopee Ads: como funciona.

#Do clique ao lucro: onde a Milewa entra

O CTR você acompanha no painel do próprio marketplace. A parte que o painel não mostra é se a venda que veio do clique deu lucro. O ACOS do painel compara o gasto com o faturamento, não com a margem.

A Milewa faz essa ponte. Ela cruza o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio com a margem real dele, já com comissão, frete, imposto, custo do produto e embalagem, e mostra ACOS, TACOS (o gasto com anúncio sobre todo o faturamento, não só o que veio do anúncio) e o ACOS de equilíbrio de cada produto, que é o máximo que ele aguenta pagar de anúncio. No Mercado Livre, ela também mostra visitas e conversão de cada anúncio ao lado da margem. O copiloto aponta quando um ACOS está sangrando e quanto isso custa em reais no mês.

Para testar um preço antes de mexer na campanha, a calculadora mostra a margem do produto com o percentual de ADS que você informar. E se o problema é o anúncio que tem clique e não vende, o diagnóstico completo está em taxa de conversão no Mercado Livre.