Indicadores de e-commerce: os 10 números que dizem se a sua loja online dá lucro

Os indicadores de e-commerce que decidem o resultado cabem numa folha: margem de contribuição, lucro líquido, ponto de equilíbrio, ticket médio, conversão, ACOS, TACOS, devolução, reclamações e cobertura de estoque. Faturamento sozinho não diz nada. Uma loja que fatura R$ 48 mil por mês com 15% de margem de contribuição e R$ 5 mil de despesas fixas lucra R$ 2.200. Se a margem cair para 10%, a mesma loja passa a perder R$ 200 por mês, com o mesmo faturamento.

Quase todo vendedor olha primeiro o número que o marketplace mostra em destaque: vendas do dia. É o que menos ajuda a decidir. Abaixo estão os dez que eu acompanharia, com fórmula, frequência e o sinal de que algo vai mal.

#Quais indicadores uma loja online precisa acompanhar?

Dez números, em três grupos: os que dizem se sobra dinheiro, os que explicam a venda e os que protegem a operação. Os valores de alerta da tabela são exemplos de régua; ajuste para a sua meta.

Não precisa começar com os dez. Se hoje você não acompanha nenhum, comece pela margem de contribuição e pelo lucro líquido. Eles respondem a única pergunta que importa no fim do mês: sobrou dinheiro?

#Margem de contribuição: por que ela vem antes do faturamento?

Porque é o único número que mostra quanto cada venda deixa para pagar as contas fixas da loja. Faturamento conta o dinheiro que passou pela loja; a margem conta o que ficou. Expliquei a diferença com exemplos em faturamento não é lucro.

Margem de contribuição é o que sobra do preço depois de tudo o que só existe porque a venda aconteceu: comissão, envio, imposto, custo do produto, embalagem e anúncio pago. Veja um produto de R$ 89,90 com 400 gramas, vendido no Clássico do Mercado Livre com comissão de 12%, custo de R$ 40 e imposto de 6%, pela tabela de envio de outubro de 2026:

Esse é o número que decide se o produto aguenta uma promoção, quanto pode ir para anúncio pago e se o preço está certo. A diferença entre margem bruta, líquida e de contribuição está em este artigo sobre os três tipos de margem. Para testar um produto seu, a calculadora faz essa conta com a comissão e o envio do Mercado Livre e da Shopee.

#Lucro líquido e ponto de equilíbrio: quanto você precisa vender?

O lucro líquido é a soma das margens de contribuição do mês menos as despesas fixas: contador, ferramentas, aluguel, salário, internet. O ponto de equilíbrio é o faturamento em que essa conta dá zero.

A fórmula do ponto de equilíbrio é despesas fixas ÷ margem de contribuição média. Com R$ 5.000 de despesas fixas e margem de 15%, ele fica em R$ 5.000 ÷ 0,15 = R$ 33.333 por mês. Cada real faturado acima disso deixa R$ 0,15 de lucro; cada real abaixo disso falta para pagar as contas. O passo a passo está em ponto de equilíbrio da loja online.

Na prática. Pense num vendedor de utilidades domésticas com este mês: R$ 48 mil de faturamento em 800 pedidos, margem de contribuição de 15% já com o anúncio pago, que custava 5% do faturamento, e R$ 5 mil de despesas fixas. Lucro de R$ 2.200. Ele queria dobrar o anúncio pago para 10% do faturamento, esperando vender 20% mais. Refazendo a conta: a margem antes do anúncio era de 20%. Com R$ 57.600 de faturamento, sobrariam R$ 11.520 antes do anúncio, menos R$ 5.760 de anúncio e R$ 5.000 fixos. Lucro de R$ 760. Venderia 20% mais para lucrar R$ 1.440 a menos.

Essa conta só aparece quando você olha os indicadores juntos. Olhando só vendas, a decisão parecia ótima.

#Ticket médio e conversão: onde está a alavanca de venda?

O ticket médio é o faturamento dividido pelo número de pedidos. A loja do exemplo tem R$ 48.000 ÷ 800 = R$ 60 por pedido. O resultado é um valor em reais, não uma porcentagem.

Ticket médio importa porque parte do custo é fixo por item. Na Shopee, a taxa fixa de R$ 4,50 vale para cada item até R$ 79,99: três unidades vendidas como um kit pagam uma taxa só. Os detalhes estão em taxas da Shopee em 2026.

A taxa de conversão é vendas dividido por visitas, a mesma conta que o Sebrae ensina para loja virtual. Em marketplace, faça sempre por anúncio. Dois anúncios com 2.000 visitas no mês, um com 40 vendas (2%) e outro com 6 (0,3%), pedem tratamentos diferentes: o primeiro merece mais estoque e talvez anúncio pago; o segundo tem um problema de preço, foto, frete ou descrição. Não use uma "média do mercado" como meta: compare o anúncio com ele mesmo e com os seus outros anúncios da mesma categoria. Mostro onde ver e como ler esse número em taxa de conversão no Mercado Livre.

#ACOS e TACOS: o anúncio pago está pagando a conta?

O ACOS é o gasto com anúncio dividido pelas vendas que vieram do anúncio. O TACOS divide o mesmo gasto pelo faturamento total da loja. Gastar R$ 2.400 para vender R$ 16.000 pelo anúncio dá ACOS de 15%; com a loja inteira faturando R$ 48.000, o TACOS é de 5%.

A regra que evita prejuízo é simples: o ACOS de um produto não pode passar da margem de contribuição dele antes do anúncio. O produto de R$ 89,90 da tabela acima tem 21,4% de margem. Com ACOS de 25%, cada venda que vem do anúncio dá prejuízo, por melhor que o número de vendas pareça. Detalhei isso em ACOS bom, lucro ruim.

Um detalhe do Mercado Livre: desde janeiro de 2026 o painel do Mercado Ads pede ROAS objetivo (vendas ÷ investimento) em vez de ACOS. A conversão é direta: ACOS = 100 ÷ ROAS. ROAS 5 é ACOS de 20%; ROAS 4 é ACOS de 25%.

#Devolução, reclamação, atraso e estoque: os indicadores que protegem a conta

Esses números não aparecem no lucro do mês, mas podem derrubar o lucro dos meses seguintes.

Devolução. Divida as devoluções pelos pedidos, por produto. No Mercado Livre, devolução por produto diferente do anúncio, com defeito ou incompleto custa para o vendedor e conta como reclamação; a por arrependimento, não. No Mercado Livre, o termômetro verde aceita reclamações em até 2% das vendas. Um produto com taxa de devolução muito acima da média da loja quase sempre tem anúncio que promete o que o produto não entrega. Quanto isso custa está em quanto as devoluções comem do lucro.

Reclamações, cancelamentos e atrasos. São as três variáveis da reputação do Mercado Livre. Na Shopee, a taxa de não envio e a taxa de envio atrasado geram pontos de penalidade toda segunda-feira, e desde junho de 2026 as faixas de penalidade também cobram uma taxa em dinheiro, da qual só ficam isentas as lojas que venderam menos de R$ 2.500 no mês anterior. Olhe esses números toda semana, não quando o aviso chegar.

Cobertura de estoque. Divida o estoque pela venda média por dia. Com 120 unidades e 4 vendas por dia, você tem 30 dias de cobertura. Se o fornecedor leva 20 dias para entregar, o pedido de reposição precisa sair quando a cobertura chegar perto de 25 dias, com uma folga para atraso. Produto que acaba some da busca, e voltar ao mesmo lugar leva tempo.

#Com que frequência olhar cada número?

A frequência depende de quanto tempo você leva para agir. Uma rotina que funciona para a maioria das lojas:

1. Toda segunda-feira, 30 minutos: margem por produto, conversão dos 20 anúncios que mais vendem, ACOS por produto, reputação e cobertura de estoque.
2. No dia 5 de cada mês: feche o mês com lucro líquido, ponto de equilíbrio, ticket médio, TACOS e taxa de devolução. A DRE para loja de marketplace organiza essa conta.
3. A cada trimestre: refaça a curva ABC e decida quais produtos ganham estoque e anúncio e quais saem do catálogo.
4. Sempre que um marketplace mudar taxa: recalcule a margem dos produtos afetados no mesmo dia.

O caixa é um indicador à parte: lucro no papel não paga boleto. Se o dinheiro das vendas demora a cair, acompanhe também o fluxo de caixa.

#Como ter esses indicadores sem montar planilha

O trabalho chato não é a fórmula; é juntar o dado. A comissão muda por categoria, o envio muda por peso e faixa de preço, o anúncio pago vem num relatório separado e a devolução aparece semanas depois da venda.

A Milewa conecta as suas contas do Mercado Livre e da Shopee pela API oficial e calcula a margem de contribuição de cada pedido e de cada SKU, com comissão, envio cobrado, taxa fixa, imposto do seu regime, custo do produto, embalagem e anúncio pago. Com as despesas fixas que você lança, mostra o lucro líquido do mês, o ponto de equilíbrio e a DRE. No anúncio pago, mostra ACOS, TACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU. Também registra o custo de cada devolução no pedido, monta a curva ABC e traz visitas e conversão por anúncio do Mercado Livre. O copiloto aponta a próxima decisão, como margem abaixo da meta ou ACOS sangrando, com o impacto em reais.