Devoluções: por que 4% de pedidos devolvidos custa 6% do seu lucro

Quando um pedido é devolvido, o marketplace estorna a comissão e o custo de envio. Isso é verdade e é bom. O que não volta é a margem daquela venda, e é ela que paga as suas contas. Numa loja com margem de 26,5% por pedido, uma taxa de devolução de 4% não tira 4% do lucro. Tira cerca de 6%, porque além das vendas que sumiram ainda existe o frete de retorno de parte delas e o produto que volta sem condição de ir para a prateleira de novo.

Quanto menor a margem, pior fica. No mesmo cenário, um produto que deixa 12% perde perto de 8% do lucro com os mesmos 4% de devolução. Devolução dói mais em quem já ganha pouco.

#A conta, com números

Cem pedidos de R$ 100, margem de R$ 26,45 por pedido, quatro devoluções. Dessas quatro, duas por motivo atribuído ao vendedor, com frete de retorno estimado em R$ 14,95 cada, e uma que volta amassada e perde metade do valor de revenda. O Mercado Livre não publica um valor oficial para o frete de devolução: neste exemplo, supondo um frete de retorno igual ao custo de envio da venda.

São R$ 158,10 a menos, ou 6,0% do lucro que a loja teria. A taxa de devolução é 4%. O estrago é dois pontos maior.

E isso num cenário educado. Se a sua categoria devolve 8%, ou se o produto é frágil, ou se a maior parte das devoluções é atribuída a você, o multiplicador sobe rápido.

#Por que o reembolso parcial costuma ser a melhor saída

Essa é a parte que mais gente deixa na mesa.

Quando o problema é pequeno, um item que veio com a caixa amassada, uma peça faltando, um arranhão, você pode oferecer um reembolso parcial em vez de aceitar a devolução completa. O próprio Mercado Livre recomenda isso, e por bons motivos: a tarifa de venda proporcional ao valor devolvido é cancelada, você não paga o frete de retorno e não corre o risco de receber de volta um produto que não dá mais para vender.

Fazendo a conta do exemplo acima: aceitar a devolução de um pedido de R$ 100 custa a margem inteira de R$ 26,45 mais frete e avaria. Resolver com R$ 25 de reembolso parcial custa R$ 25 menos a tarifa proporcional estornada, e o cliente fica com o produto. Na maioria dos casos o parcial sai mais barato e ainda termina com avaliação melhor.

Na prática. Uma loja de utilidades tinha política de aceitar toda devolução sem discutir, por medo de reclamação. Quando passou a oferecer reembolso parcial nos casos de avaria leve, cerca de sete em cada dez clientes aceitaram. A taxa de devolução caiu de 5,1% para 2,8% em dois meses, e o índice de reclamações caiu junto, não subiu.

#O erro de contabilidade que infla o seu faturamento

Tem um detalhe que estraga relatório: nem todo marketplace cancela o pedido devolvido. Em alguns, o pedido continua marcado como vendido e o reembolso aparece como um lançamento separado.

Se você soma a coluna de vendas e para por aí, o seu faturamento fica maior do que foi e a sua margem percentual também. O jeito certo é faturamento igual a venda bruta menos reembolsos do período, e a margem calculada sobre esse líquido.

Reembolso parcial complica mais um pouco, porque o pedido não é cancelado, mas parte do dinheiro voltou. Ele precisa entrar como redução de receita, não como despesa, senão a sua margem percentual mente para os dois lados ao mesmo tempo.

#Três coisas que derrubam devolução de verdade

Foto honesta e medida escrita. Boa parte das devoluções por arrependimento é expectativa frustrada, e a descrição resolve mais que o atendimento.

Embalagem para o pior caso, não para o caso médio. O custo de embalar melhor é centavos por pedido, e o custo de uma avaria é a margem inteira mais o frete de volta.

Olhar devolução por SKU, não por loja. A média esconde tudo. Quase sempre existem dois ou três produtos que respondem pela maior parte das devoluções, e resolver esses dois muda o número da loja inteira.

Na Milewa a devolução entra na margem do pedido e no faturamento do período, então o número que você olha já está líquido, sem você precisar lembrar de subtrair nada.