Faturamento não é lucro: por que a loja que vende mais no Mercado Livre às vezes ganha menos

Faturamento é o que o comprador paga. Lucro é o que sobra depois do produto, da comissão, do envio, do imposto, do anúncio, das devoluções e das despesas fixas. Em marketplace, o lucro costuma ficar entre 5% e 15% do faturamento, quando é positivo, e por isso os dois números podem andar em direções opostas. Uma loja que fez uma promoção de 10% no produto mais vendido faturou 31% a mais no mês e lucrou 16% a menos.

O painel do Mercado Livre e o da Shopee mostram faturamento em destaque. É o número que todo mundo comemora e o que menos diz sobre a saúde da loja. Vou mostrar a conta e os quatro motivos que mais fazem faturamento e lucro se separarem.

#A conta: faturar mais e lucrar menos

Uma loja com dois produtos, no Mercado Livre, com imposto de 6%:

• Produto A: R$ 59,90, 400 g, custo R$ 28, com 10% do preço em anúncio. Lucro de R$ 6,28 por venda.
• Produto B: R$ 129,90, 600 g, custo R$ 60, com 4% em anúncio. Lucro de R$ 21,67 por venda.

A promoção quase dobrou as vendas do produto A. Cada unidade, porém, passou de R$ 6,28 para R$ 1,97 de lucro, porque o desconto saiu inteiro da margem, que já era curta por causa do anúncio. A loja trabalhou mais, despachou 500 pedidos a mais e ganhou R$ 1.600 a menos.

#Os quatro motivos mais comuns

1. Desconto em produto de margem curta. Um desconto de 10% num produto com 10% de margem leva quase todo o lucro, porque o custo e o envio não caem com o preço. Mostrei a conta em como calcular o lucro e a porcentagem de lucro.

2. Mais anúncio comprando venda cara. Aumentar o orçamento de Mercado Ads ou Shopee Ads quase sempre aumenta o faturamento. Se o ROAS ficar abaixo do empate do produto, cada venda nova sai do bolso. A tabela de ROAS por margem está em Mercado Livre Ads em 2026.

3. Mix de produtos piorando. Se o produto barato e de margem curta cresce mais que o caro e de margem boa, o faturamento sobe e a margem média cai. A curva ABC por lucro, e não por faturamento, mostra isso: curva ABC.

4. Custos que crescem com a loja. No Simples, a alíquota efetiva sobe com o faturamento dos últimos 12 meses; mais vendas também trazem mais devolução e, às vezes, mais gente na expedição. O efeito do imposto está em o imposto que sobe sozinho.

Na prática. Um vendedor de suplementos fechou o melhor ano em faturamento, 40% acima do anterior, e terminou com menos dinheiro no caixa. Abrindo o ano mês a mês, três coisas tinham acontecido ao mesmo tempo: o gasto com anúncio tinha ido de 5% para 11% do faturamento, metade das vendas novas vinha de kits em promoção com margem abaixo de 8%, e a alíquota do Simples tinha subido dois pontos. Nenhuma delas aparecia no painel de vendas. Todas apareciam no lucro.

#O mesmo faturamento, três lucros

Três lojas que faturaram R$ 100 mil no mesmo mês, com o mesmo imposto de 6% e as mesmas despesas fixas de R$ 9 mil:

O faturamento é igual nas três. A loja A compra melhor, vende produtos que pagam menos frete e anuncia com critério. A loja C vende produtos baratos e pesados, com anúncio alto, e paga para trabalhar. Nenhum painel de vendas mostraria a diferença.

#O que acompanhar no lugar do faturamento

O faturamento continua útil para medir tamanho e participação de mercado. Ele só não pode ser o número que decide promoção, anúncio e compra de estoque. As camadas de margem estão explicadas em margem bruta, de contribuição e líquida, e o ponto de equilíbrio em ponto de equilíbrio da loja online.

#Uma regra para decidir promoção e anúncio

Antes de qualquer ação que aumente vendas, pergunte: quanto de lucro esta ação vai gerar a mais, não de faturamento? Calcule o lucro por unidade depois da ação, multiplique pelo volume esperado e compare com o lucro de hoje. Se a ação não supera o lucro atual com uma folga razoável, ela só aumenta o trabalho.

#Faturamento e lucro lado a lado

O problema prático é que o faturamento está em todo painel e o lucro não está em nenhum. A Milewa coloca os dois lado a lado: puxa os pedidos do Mercado Livre e da Shopee, aplica comissão, envio, custo, imposto e o ADS de cada anúncio, e mostra o lucro de cada pedido, de cada produto e do mês. Quando o faturamento sobe e o lucro não acompanha, você vê qual produto e qual ação explicam a diferença.