Margem bruta, margem de contribuição e margem líquida: a diferença com a conta de uma loja de marketplace

As três margens medem o mesmo dinheiro em pontos diferentes do caminho. A margem bruta desconta só o custo do produto. A margem de contribuição desconta também tudo o que varia com a venda: comissão, frete, imposto, embalagem, anúncio e devolução. A margem líquida desconta ainda as despesas fixas. Numa loja que fatura R$ 100 mil por mês no Mercado Livre, uma margem bruta de 54% vira 18,4% de contribuição e 9,4% líquida. As três estão certas, e só a última paga as suas contas.

Eu vejo muito vendedor comemorando a primeira e se assustando com a última. O problema não é a conta. É olhar a margem errada na hora de decidir. Vou montar as três com a mesma loja, para você ver onde cada uma serve.

#A loja do exemplo

Uma loja de utilidades que vende só no Mercado Livre, em outubro:

Com esses números, as três margens saem assim.

#Margem bruta: o produto é bem comprado?

Margem bruta = (receita − impostos sobre a venda − CMV) ÷ receita

R$ 100.000 − R$ 6.000 − R$ 40.000 = R$ 54.000. Margem bruta de 54%.

Há quem calcule a bruta sem tirar o imposto antes (daria 60%). As duas formas existem; o importante é usar sempre a mesma para comparar meses. Eu prefiro tirar o imposto, porque ele é inevitável e proporcional à venda.

A margem bruta responde uma pergunta: você compra bem? Ela melhora quando você negocia com o fornecedor, troca de fornecedor ou sobe o preço. Ela é ótima para comparar produtos parecidos e para avaliar uma compra nova.

Mas ela ignora justamente o que o marketplace cobra. Uma loja de marketplace com margem bruta de 54% pode estar no prejuízo.

#Margem de contribuição: a venda se paga?

Margem de contribuição = margem bruta − custos variáveis de venda

Custos variáveis são os que só existem porque a venda aconteceu: comissão, envio, embalagem, anúncio e devolução. No exemplo, somam R$ 35.600.

R$ 54.000 − R$ 35.600 = R$ 18.400. Margem de contribuição de 18,4%.

Essa é a margem que eu considero a mais importante para quem vende em marketplace, por três motivos:

1. Ela decide preço. Se um produto tem contribuição negativa, cada venda tira dinheiro do caixa, e vender mais piora.
2. Ela decide promoção e campanha. Um desconto de 10% sai inteiro da contribuição, não da bruta.
3. Ela decide anúncio. O ACOS máximo de um produto é a margem de contribuição dele antes do anúncio. Expliquei a lógica em ACOS bom e lucro ruim.

Ela pode ser calculada para a loja inteira, como aqui, ou para cada pedido. Por pedido é onde ela fica realmente útil: o mesmo mês com 18,4% de média pode ter produtos com 35% e produtos com −5%. Mostrei como calcular a de uma venda em margem de lucro: como calcular.

#Margem líquida: a empresa dá lucro?

Margem líquida = (margem de contribuição − despesas fixas) ÷ receita

R$ 18.400 − R$ 9.000 = R$ 9.400. Margem líquida de 9,4%.

Essa é a resposta final: de cada R$ 100 vendidos, sobram R$ 9,40 para a empresa. Ela não serve para decidir o preço de um produto, mas serve para decidir se o negócio está saudável, se dá para contratar alguém, se dá para crescer o estoque.

No Simples Nacional, o imposto sobre o lucro já está dentro da alíquota única, então a margem líquida do exemplo é praticamente o lucro do mês. Em outros regimes, ainda sai imposto de renda e contribuição sobre o lucro.

#As três lado a lado

Na prática. Um casal que vende brinquedos me mostrou o fechamento de setembro: margem bruta de 51%, que eles achavam ótima. Abrindo a contribuição por produto, 18 dos 60 anúncios ativos tinham contribuição negativa depois do ADS, quase todos itens abaixo de R$ 40 com custo de envio alto em relação ao preço. Pausar a verba de anúncio nesses 18 subiu a margem líquida do mês seguinte de 4% para 9%, com faturamento 6% menor.

#Qual margem acompanhar no dia a dia?

As três, cada uma no seu ritmo:

• Margem de contribuição por pedido e por produto, toda semana. É ela que aponta o anúncio que precisa de preço novo, o produto que não aguenta ADS e a promoção que virou prejuízo.
• Margem bruta a cada compra. Antes de fechar um pedido com o fornecedor, para saber se o produto entra no catálogo.
• Margem líquida todo mês. No fechamento, numa DRE simples. Montei um modelo em DRE para loja de marketplace.

O motivo de quase ninguém acompanhar a contribuição é que ela é a mais trabalhosa: comissão, envio e ADS vêm de lugares diferentes do marketplace, cada um num relatório. A Milewa junta tudo por pedido. Ela puxa a comissão e o envio que o Mercado Livre e a Shopee cobraram, aplica o seu custo e o seu imposto, distribui o ADS de cada anúncio e mostra a margem de contribuição de cada pedido e de cada produto. Quando você lança as despesas fixas, a DRE do mês fecha com a margem líquida, sem planilha.