Preço ideal: comece pela margem que você quer, não pelo concorrente

A fórmula do preço em marketplace divide, não soma. Junte os custos em reais, que são produto, embalagem e envio, e divida esse total por 1 menos a soma dos percentuais que incidem sobre a venda: comissão, imposto, anúncios e a margem que você quer. Quem soma os percentuais ao custo, que é o jeito intuitivo, chega num preço que entrega 8% de margem quando queria 20%.

Não é um detalhe de contador. É a diferença entre uma loja que cresce e uma que trabalha muito e não vê dinheiro.

#Por que somar dá errado

Porque comissão, imposto e verba de anúncio são calculados sobre o preço de venda, e o preço de venda é justamente o que você ainda não sabe.

Quando você soma 46% ao custo, está aplicando esses 46% a uma base menor do que a base real. O marketplace vai cobrar sobre o número maior. A diferença parece pequena e não é.

No exemplo, somei 46% aos R$ 55,55 de custo, embalagem e envio de R$ 14,95, que é o frete de um produto perto de R$ 100, e cheguei em R$ 81,10. A R$ 81,10 o envio real cai para R$ 12,95, e mesmo com essa ajuda sobram só 8%.

Peguei um produto com custo de R$ 40, embalagem de R$ 0,60, comissão de 12%, imposto de 6% e 8% de verba de anúncio, querendo 20% de margem:

Dezoito reais de diferença no preço. Doze pontos de margem. O mesmo produto.

#A fórmula, escrita

Preço = (custo + embalagem + envio) ÷ (1 − comissão − imposto − ads − margem desejada)

Com os números do exemplo, e envio de R$ 12,95 para um pacote de 300 gramas na faixa correspondente:

(40,00 + 0,60 + 12,95) ÷ (1 − 0,12 − 0,06 − 0,08 − 0,20) = 53,55 ÷ 0,54 = R$ 99,17

Confira: a R$ 99,17 você paga R$ 11,90 de comissão, R$ 5,95 de imposto, R$ 7,93 de anúncios, R$ 40,60 de produto e embalagem e R$ 12,95 de envio. Sobram R$ 19,84, que são exatamente 20%.

Uma observação que costuma travar gente: a soma dos percentuais tem que ficar abaixo de 1. Se comissão, imposto, anúncios e margem desejada somarem 100% ou mais, não existe preço que resolva. Nesse caso o problema não é de precificação, é de produto.

#O detalhe que quase ninguém percebe: existe mais de um preço certo

No Mercado Livre o custo de envio muda conforme a faixa de preço do produto. Isso cria uma circularidade engraçada: o preço define o frete, e o frete define o preço.

No exemplo acima, se eu refizer a conta usando o frete da faixa seguinte, R$ 14,95, chego em R$ 102,87. E aí acontece uma coisa curiosa: os dois preços entregam 20% de margem. R$ 99,17 com frete de R$ 12,95, e R$ 102,87 com frete de R$ 14,95. As duas contas fecham.

Quando isso acontece, escolha o menor. Você leva a mesma margem para casa e aparece mais barato na vitrine. É um ganho de graça, e ele só aparece para quem testa mais de uma faixa em vez de aceitar o primeiro número que a fórmula cuspiu.

Na prática. Uma loja de casa e banho reprecificou 60 SKUs pela fórmula e depois testou a faixa imediatamente abaixo em cada um. Em 19 deles existia um preço menor com a mesma margem. Ela baixou esses 19 preços e a margem da loja não mudou em nada, mas a conversão subiu, porque o preço na vitrine ficou melhor.

#Onde o concorrente entra na conta

Entra depois, e só como teste de realidade.

A fórmula te dá o preço que a sua operação precisa. O mercado te diz se esse preço é vendável. Quando os dois batem, ótimo. Quando o mercado está bem abaixo, você tem quatro caminhos, e nenhum deles é "vender no prejuízo e recuperar no volume": negociar melhor a compra, reduzir peso e embalagem para baixar o frete, aceitar margem menor de propósito nesse SKU específico, ou sair desse produto.

Escolher conscientemente uma margem menor é decisão de negócio. Descobrir depois que a margem era menor é acidente. A diferença entre as duas é ter feito a conta antes.

#Faça isso sem abrir planilha

A fórmula é simples e ainda assim ninguém a aplica em cinquenta produtos por semana, porque comissão varia por categoria, frete varia por peso e faixa, e tudo muda quando o marketplace atualiza a tabela.

A calculadora de lucro da Milewa faz essa conta ao contrário: você digita a margem que quer e ela devolve o preço, já com as tabelas vigentes do Mercado Livre e da Shopee. E dentro do sistema esse preço ideal fica calculado para o catálogo inteiro, atualizado sozinho quando a taxa ou o seu custo mudam.