Margen bruto, margen de contribución y margen neto: las diferencias con el ejemplo de una tienda de marketplace

Los tres márgenes miden el mismo dinero en distintos puntos del recorrido. El margen bruto descuenta solo el costo del producto. El margen de contribución también descuenta todo lo que varía con la venta: comisión, envío, impuesto, empaque, publicación y devolución. El margen neto descuenta además los gastos fijos. En una tienda que factura R$ 100 mil al mes en Mercado Livre, un margen bruto del 54% se convierte en un 18,4% de contribución y un 9,4% neto. Los tres son correctos, pero solo el último paga tus cuentas.

Veo a muchos vendedores celebrar el primero y asustarse con el último. El problema no está en el cálculo, sino en mirar el margen equivocado al tomar decisiones. Voy a calcular los tres con la misma tienda para que veas para qué sirve cada uno.

#La tienda del ejemplo

Una tienda de artículos para el hogar que vende solo en Mercado Livre, en octubre:

Con estos números, los tres márgenes quedan así.

#Margen bruto: ¿compras bien el producto?

Margen bruto = (ingresos − impuestos sobre la venta − CMV) ÷ ingresos

R$ 100.000 − R$ 6.000 − R$ 40.000 = R$ 54.000. Margen bruto del 54%.

Hay quienes calculan el margen bruto sin descontar primero el impuesto (daría 60%). Ambas formas existen; lo importante es usar siempre la misma para comparar meses. Yo prefiero descontar el impuesto porque es inevitable y proporcional a la venta.

El margen bruto responde una pregunta: ¿compras bien? Mejora cuando negocias con el proveedor, cambias de proveedor o subes el precio. Es ideal para comparar productos similares y evaluar una nueva compra.

Pero ignora justamente lo que cobra el marketplace. Una tienda de marketplace con un margen bruto del 54% puede estar perdiendo dinero.

#Margen de contribución: ¿la venta se paga sola?

Margen de contribución = margen bruto − costos variables de venta

Los costos variables solo existen porque se concretó la venta: comisión, envío, empaque, publicación y devolución. En el ejemplo, suman R$ 35.600.

R$ 54.000 − R$ 35.600 = R$ 18.400. Margen de contribución del 18,4%.

Este es el margen que considero más importante para quienes venden en marketplaces, por tres motivos:

1. Define el precio. Si un producto tiene una contribución negativa, cada venta le quita dinero a la caja, y vender más empeora la situación.
2. Ella decide la promoción y la campaña. Un descuento del 10% sale por completo de la contribución, no de la bruta.
3. Ella decide la publicación. El ACOS máximo de un producto es su margen de contribución antes de Ads. Expliqué la lógica en ACOS bueno y ganancia mala.

Se puede calcular para toda la tienda, como aquí, o para cada pedido. Por pedido es cuando resulta realmente útil: el mismo mes con un promedio de 18,4% puede tener productos con 35% y productos con −5%. Mostré cómo calcular la de una venta en margen de ganancia: cómo calcularla.

#Margen neto: ¿la empresa tiene ganancia?

Margen neto = (margen de contribución − gastos fijos) ÷ ingresos

R$ 18.400 − R$ 9.000 = R$ 9.400. Margen neto de 9,4%.

Esta es la respuesta final: de cada R$ 100 vendidos, quedan R$ 9,40 para la empresa. No sirve para decidir el precio de un producto, pero sí para saber si el negocio está saludable y si puedes contratar a alguien o aumentar el inventario.

En el Simples Nacional, el impuesto sobre la ganancia ya está incluido en la tasa única, así que el margen neto del ejemplo es prácticamente la ganancia del mes. En otros regímenes, todavía se pagan el impuesto sobre la renta y la contribución sobre la ganancia.

#Las tres, lado a lado

En la práctica. Una pareja que vende juguetes me mostró el cierre de septiembre: un margen bruto del 51%, que les parecía excelente. Al revisar la contribución por producto, 18 de las 60 publicaciones activas tenían una contribución negativa después de Ads. Casi todas eran productos de menos de R$ 40, con un costo de envío alto en relación con el precio. Pausar la inversión en Ads para esas 18 publicaciones elevó el margen neto del mes siguiente del 4% al 9%, con una facturación 6% menor.

#¿Qué margen debes seguir en el día a día?

Los tres, cada uno a su ritmo:

• Margen de contribución por pedido y por producto, cada semana. Te indica qué publicación necesita un nuevo precio, qué producto no soporta Ads y qué promoción terminó en pérdida.
• Margen bruto en cada compra. Antes de cerrar un pedido con el proveedor, para saber si el producto debe entrar en el catálogo.
• Margen neto cada mes. Al cierre, con un estado de resultados sencillo. Preparé un modelo en estado de resultados para una tienda de marketplace.

Casi nadie sigue la contribución porque es la más laboriosa de calcular: la comisión, el envío y Ads aparecen en distintos lugares del marketplace, cada uno en un informe. Milewa reúne todo por pedido. Obtiene la comisión y el envío que cobraron Mercado Livre y Shopee, aplica tus costos y tus impuestos, distribuye el gasto de Ads de cada publicación y muestra el margen de contribución de cada pedido y producto. Cuando registras los gastos fijos, el estado de resultados del mes queda listo con el margen neto, sin hojas de cálculo.