毛利率、边际贡献率和净利率：结合电商店铺实例看懂区别

这三种利润率衡量的是同一笔钱在不同环节的情况。毛利率只扣除商品成本。边际贡献还会扣除所有随销售变化的费用：佣金、运费、税费、包装费、商品链接和退货。净利润率则进一步扣除固定费用。一家在 Mercado Livre 月营业额达 R$ 100 mil 的店铺，54% 的毛利率会变成 18,4% 的边际贡献率和 9,4% 的净利润率。这三种算法都没错，但只有最后一种能支付账单。

我经常看到卖家为第一种利润率欢呼，却被最后一种吓到。问题不在计算，而在做决定时看错了利润率。下面我用同一家店铺算出这三种利润率，让您了解它们各自适用于什么情况。

#示例店铺

一家只在 Mercado Livre 销售家居用品的店铺，10 月数据如下：

根据这些数据，三种利润率如下。

#毛利率：商品进货价划算吗？

毛利率 =（收入 − 销售税费 − 销货成本）÷ 收入

R$ 100.000 − R$ 6.000 − R$ 40.000 = R$ 54.000。毛利率为54%。

有些人计算毛利率时不先扣除税费（结果为 60%）。两种算法都存在；重要的是始终使用同一种算法比较不同月份。我更倾向于先扣除税费，因为这笔费用无法避免，而且与销售额成正比。

毛利率回答的是一个问题：您的进货划算吗？与供应商议价、更换供应商或提高售价，都能提升毛利率。它非常适合比较相似商品，也适合评估新进货。

但它恰恰忽略了 marketplace 收取的费用。毛利率为 54% 的 marketplace 店铺也可能亏损。

#边际贡献：这笔销售能回本吗？

边际贡献 = 毛利率对应金额 − 销售变动成本

变动成本是指只有在销售发生后才会产生的费用：佣金、运费、包装费、商品链接推广费和退货损失。本例中，这些费用合计 R$ 35.600。

R$ 54.000 − R$ 35.600 = R$ 18.400。边际贡献率为18,4%。

对于在 marketplace 销售的卖家，我认为这是最重要的利润率，原因有三点：

1. 它决定定价。如果某件商品的边际贡献为负，每卖出一件都会让现金减少，卖得越多，亏得越多。
2. 它决定促销和活动。10% 的折扣会全部从边际贡献中扣除，而不是从毛营业额中扣除。
3. 它决定商品链接的投放。商品的最高 ACOS，就是投放前的边际贡献。我在ACOS 好，利润却差一文中解释了其中的逻辑。

可以像这里一样按整家店铺计算，也可以按每笔订单计算。按订单计算才真正实用：同一个月的平均利润率可能是 18.4%，但有些商品达到 35%，有些则是 −5%。我在利润率：如何计算一文中介绍了如何计算单笔销售的利润率。

#净利润率：公司赚钱吗？

净利润率 =（边际贡献 − 固定费用）÷ 营业额

R$ 18.400 − R$ 9.000 = R$ 9.400。净利润率为 9,4%。

这就是最终答案：每卖出 R$ 100，公司能留下 R$ 9,40。它不能用来决定商品定价，但能帮助判断业务是否健康、是否能招聘员工，以及是否能扩大库存。

在 Simples Nacional 税制下，利润税已包含在统一税率中，因此本例中的净利润率基本就是当月利润。在其他税制下，还需缴纳所得税和利润相关税费。

#三种利润率对比

实际案例。一对销售玩具的夫妻给我看了 9 月的结算数据：毛利润率为 51%，他们原以为这很不错。按商品查看边际贡献后发现，60 个在售商品链接中，有 18 个在扣除 ADS 后边际贡献为负数，几乎都是售价低于 R$ 40、运费相对售价偏高的商品。暂停这 18 个商品链接的广告投放后，次月净利润率从 4% 升至 9%，营业额则下降了 6%。

#日常应该关注哪种利润率？

三种都要关注，各有不同的节奏：

• 每周查看每笔订单和每件商品的边际贡献。它能指出哪些商品链接需要调整价格、哪些商品无法承受 ADS 投放，以及哪些促销已经变成亏损。
• 每次采购时查看毛利润率。与供应商敲定订单前，先确认商品是否适合加入商品目录。
• 每月查看净利润率。在月末结算时，通过简易损益表查看。我在Marketplace 店铺损益表一文中提供了模板。

几乎没人关注边际贡献，原因是它最难计算：佣金、运费和 ADS 数据分散在 Marketplace 的不同报表中。Milewa 会按订单汇总所有数据，提取 Mercado Livre 和 Shopee 收取的佣金与运费，计入您的成本和税费，分摊每个商品链接的 ADS 费用，并显示每笔订单和每件商品的边际贡献。录入固定费用后，无需使用电子表格，就能得出当月损益表和净利润率。