Mercado Ads: como funciona o lance e como escolher o ROAS objetivo (o antigo ACOS objetivo)

No Mercado Ads você não digita o lance: escolhe o ROAS objetivo (quantos reais de venda você quer para cada real de anúncio) e o sistema lança por você em cada leilão. ROAS objetivo baixo libera lance alto e mais exposição; ROAS alto segura o lance. Num produto de R$ 89,90 que deixa 23,7% de margem antes do anúncio, ROAS 4 dá prejuízo de R$ 1,21 por venda e ROAS 6 deixa R$ 6,29, pelas tabelas do Mercado Livre de outubro de 2026.

Desde janeiro de 2026, o ROAS objetivo substituiu o antigo ACOS objetivo (o percentual da venda que vai para o anúncio). Muita gente ainda escolhe esse número pelo que o painel sugere, sem olhar a própria margem. Vou mostrar como o leilão usa esse número, a conta que define o seu e o ajuste semana a semana.

#Quem define o lance no Mercado Ads?

O sistema do Mercado Livre define, a partir do ROAS objetivo que você escolhe. No Product Ads, que é o anúncio patrocinado de produto, não existe campo para digitar "pago até R$ 0,50 por clique". Você diz quanto retorno quer, e o algoritmo calcula quanto pode oferecer em cada busca para chegar perto disso.

O leilão tem duas pernas, segundo a nota oficial do Mercado Livre sobre o sistema de leilão:

• ROAS objetivo: quanto mais baixo, mais espaço para lance. Você aceita gastar mais por venda, então o sistema pode oferecer mais pelo clique.
• Relevância do anúncio: qualidade da publicação e quantidade de vendas. Um anúncio forte vence lances maiores de anúncios fracos.

O valor do clique (o CPC, custo por clique) varia com o preço do produto e a categoria, e você paga só quando alguém clica. O Mercado Livre não publica a fórmula exata do lance, então não acredite em quem promete "o lance certo" em centavos.

A exceção é o Brand Ads, o anúncio de marca que aparece acima dos Product Ads com três produtos. Ali o leilão é por palavra-chave e CPC máximo, e só entra quem tem Loja Oficial ou Minha Página, reputação verde ou superior e pelo menos 3 publicações. Para a maioria dos vendedores, a decisão de lance é o ROAS objetivo. O funcionamento geral da plataforma está em Mercado Livre Ads: como funciona.

#O que mudou do ACOS objetivo para o ROAS objetivo?

Só a forma de escrever o mesmo limite. O Mercado Livre migrou as campanhas com ACOS objetivo para o ROAS equivalente, e a conversão oficial é ACOS = (1 ÷ ROAS) × 100. A fórmula do ROAS é vendas geradas ÷ investimento: R$ 10.000 em vendas com R$ 2.500 investidos dão ROAS 4.

ROAS objetivo	ACOS equivalente	O que significa
3	33,3%	um terço do preço vai para anúncio
4	25,0%	um quarto do preço
5	20,0%	um quinto do preço
6	16,7%	um sexto do preço
8	12,5%	um oitavo do preço
10	10,0%	um décimo do preço

O detalhe que confunde: no ACOS, número menor é mais conservador. No ROAS, é o contrário. Quem tinha ACOS objetivo de 15% e "queria gastar menos" baixava o número; agora, para gastar menos, sobe o ROAS. Se você mexe na campanha com a lógica antiga, aperta o botão errado.

#Qual ROAS objetivo o seu produto aguenta?

O que a margem antes do anúncio permite, e nada além disso. Essa margem é o que sobra do preço depois de comissão, envio, imposto, custo do produto e embalagem. Ela é o teto do ACOS, chamado de ACOS de equilíbrio.

Um exemplo com números redondos. Imagine um produto de R$ 89,90, com 500 g, no anúncio Clássico (comissão de 12%), custo de R$ 38, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem. Pelas tabelas de outubro de 2026, a comissão é R$ 10,79, o custo de envio R$ 13,85 e o imposto R$ 5,39. Sobram R$ 21,27, ou 23,7% do preço, antes de qualquer anúncio.

Veja o que cada ROAS objetivo faz com esse lucro, supondo que a campanha entregue o ROAS pedido:

ROAS objetivo	Anúncio por venda	Lucro por venda	Margem final
3	R$ 29,97	−R$ 8,70	−9,7%
4	R$ 22,48	−R$ 1,21	−1,3%
4,23 (equilíbrio)	R$ 21,27	R$ 0,00	0,0%
5	R$ 17,98	R$ 3,29	3,7%
6	R$ 14,98	R$ 6,29	7,0%
8	R$ 11,24	R$ 10,03	11,2%

O ROAS 4 parece bom. É o tipo de número que o vendedor comemora no painel. Neste produto, ele perde R$ 1,21 em cada venda patrocinada. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,237 = 4,23, e tudo abaixo disso é prejuízo.

A fórmula para escolher o seu número é curta:

ROAS objetivo = 1 ÷ (margem antes do anúncio − margem que você quer manter)

Querendo manter 10% do preço no exemplo: 1 ÷ (0,237 − 0,10) = 1 ÷ 0,137 = ROAS 7,3. Querendo manter 5%: 1 ÷ 0,187 = ROAS 5,4. Se a sua margem ainda não sai fácil, comece pela calculadora, que faz a conta com a comissão e o envio do peso certo.

Na prática. Pense num vendedor com dois produtos na mesma campanha, ROAS objetivo 5 para os dois. Um é o de R$ 89,90 acima, com 23,7% de margem: sobra R$ 3,29 por venda. O outro é um item de R$ 49,90, 300 g e custo de R$ 16, que deixa 32,4% antes do anúncio (R$ 16,17). Com ROAS 5 ele gasta R$ 9,98 e sobra R$ 6,19. O segundo aguentaria ROAS 4 e ainda lucraria R$ 3,69; o primeiro, não. A mesma meta para os dois deixa venda na mesa no barato e quase zera o lucro no caro.

#Por que separar os anúncios por margem antes de definir o lance?

Porque o ROAS objetivo é da campanha, não do anúncio. Todos os produtos de uma campanha manual disputam o leilão com a mesma meta. O próprio Mercado Livre recomenda montar campanhas de 15 a 30 anúncios com preço e margem parecidos, e cada anúncio fica em uma campanha por vez.

Na prática, eu montaria três grupos:

• Margem alta (acima de 30% antes do anúncio): ROAS objetivo mais baixo, para ganhar exposição.
• Margem média (20% a 30%): ROAS no meio, calculado pela fórmula.
• Margem baixa (abaixo de 15%): ROAS alto ou fora do anúncio pago. Produto que deixa 12% precisa de ROAS acima de 8,3 só para empatar, e isso raramente acontece. Há caminhos melhores para ele em ADS em produto de margem baixa.

A campanha automática não segue essa divisão: o Mercado Livre escolhe os produtos de maior potencial e gerencia sozinho. Ela tem 7 dias de aprendizado e não usa produtos que já estão em campanha manual. Quando cada uma faz sentido está em campanha automática ou manual.

#Como ajustar o ROAS objetivo, passo a passo

O ajuste bom é lento e guiado pela margem, não pelo humor do dia. O roteiro que eu uso:

1. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto com o preço atual, a comissão do seu tipo de anúncio e o envio do peso real.
2. Defina a margem mínima que quer manter. Eu não aceitaria menos de 5% do preço depois do anúncio em produto de giro, nem menos de 8% em produto com devolução frequente.
3. Converta em ROAS objetivo com a fórmula e arredonde para cima.
4. Agrupe os anúncios com ROAS parecido na mesma campanha.
5. Espere antes de mexer. O Mercado Livre recomenda 30 dias de campanha ativa para estabilizar. Eu olho a primeira vez com 14 dias, e só mexo se o ROAS real estiver muito longe da meta.
6. Mude em passos pequenos, de meio ponto ou um ponto de ROAS, e espere uma semana entre um ajuste e outro.
7. Recalcule quando o preço mudar. Promoção de 10% no produto de R$ 89,90 (preço de R$ 80,91) derruba o lucro antes do anúncio de R$ 21,27 para R$ 13,90, ou 17,2%. O ROAS 6, que deixava R$ 6,29 por venda, passa a deixar R$ 0,41. O novo equilíbrio é ROAS 5,82.

Um cuidado no passo 5: o ROAS do painel soma vendas diretas (de quem clicou no anúncio e comprou aquele item) e indiretas (comprou outro item seu depois do clique). A venda indireta pode ter outra margem. Para decidir lance, olhe as duas separadas.

#A campanha não aparece: é o lance ou o orçamento?

São problemas diferentes, com soluções opostas. O painel avisa quando o orçamento limita a exibição e sugere três opções de orçamento. Na API, o Mercado Livre separa a parcela de impressões perdida por orçamento da perdida por classificação do anúncio (o lance combinado com a relevância).

O que está acontecendo	Sinal	O que fazer
Perde exibição por orçamento	aviso de orçamento limitado; anúncios saem do ar antes do fim do dia	subir o orçamento diário ou tirar produtos da campanha
Perde exibição por classificação	orçamento sobra e as impressões são poucas	baixar o ROAS objetivo, se a margem permitir, ou melhorar o anúncio
Gasta tudo e o ROAS real fica abaixo da meta	cliques sem venda	revisar preço, fotos e título antes de mexer no lance

Baixar o ROAS objetivo quando o problema é orçamento só faz o dinheiro do dia acabar mais cedo, com clique mais caro. Quando o orçamento de um dia acaba, os anúncios patrocinados saem do ar até o dia seguinte. Como dimensionar esse valor está em orçamento diário de ADS.

E quando a classificação é o problema, lembre da segunda perna do leilão. Um anúncio com fotos fracas, poucas vendas e experiência de compra ruim precisa de lance muito maior para aparecer. Às vezes o lance mais barato é consertar a publicação.

#O que é preciso para anunciar no Mercado Ads?

Sem o Programa Decola, a nota de requisitos do Mercado Livre pede, em outubro de 2026: conta ativa, reputação pelo menos amarela (o que exige pelo menos 10 vendas), nenhuma dívida, nenhuma verificação de pagamento pendente, nenhuma restrição por falsificação e pelo menos um anúncio ativo. Com o Decola ativo, reputação e vendas são dispensadas. Dá para começar com R$ 1 por dia, e você paga só pelo clique.

Antes de ligar, confira se o produto tem margem para anúncio. Um produto que entra no anúncio pago sem margem só fica conhecido mais rápido por dar prejuízo. O passo a passo para o primeiro mês está em ADS para iniciante.

#Como acompanhar o ROAS de cada anúncio com a margem do lado

O painel de Publicidade mostra ROAS, ACOS, cliques e investimento. Ele não sabe quanto custa o seu produto nem qual imposto você paga, então não sabe se aquele ROAS 4 é lucro ou prejuízo. Essa conta é sua.

A Milewa faz essa ponte. Ela puxa o gasto do Mercado Ads de cada anúncio, calcula a margem antes do anúncio com a comissão, o envio cobrado, o imposto do seu regime, o custo e a embalagem, e mostra ACOS, TACOS (o gasto em anúncio sobre o faturamento total) e ACOS de equilíbrio por SKU. O Copiloto aponta os anúncios em que o ACOS está sangrando, com o impacto em reais. Com esse número na mão, escolher o ROAS objetivo de cada campanha vira uma decisão de dois minutos.