Campanha automática ou manual: qual usar no Mercado Livre Ads e na Shopee Ads sem perder margem

Use a campanha automática para descobrir quais produtos vendem com anúncio e a manual para controlar quanto cada um pode gastar. A automática do Mercado Livre escolhe os produtos de maior potencial de venda, não os de maior margem. Num produto de R$ 80 com 13,9% de margem antes do anúncio, o empate exige ROAS de 7,2x. Se a campanha entrega 6x, que parece ótimo no painel, cada venda pelo anúncio perde R$ 2,18. A saída é a estrutura híbrida: automática para testar, manual por faixa de margem para escalar.

Eu uso as duas ao mesmo tempo, e acho que é o que a maioria das lojas deveria fazer. O erro não está em escolher uma ou outra. Está em deixar a automática decidir sozinha o destino de produtos que não aguentam anúncio.

#Qual a diferença entre campanha automática e manual?

Na automática, o marketplace escolhe produto, lance e onde mostrar. Na manual, você escolhe os produtos e diz qual retorno aceita. Os dois marketplaces dão nomes diferentes para a mesma ideia:

Regras do Mercado Livre e da Shopee conferidas em outubro de 2026.

Duas regras do Mercado Livre mudam a estratégia. Um anúncio fica em uma campanha por vez. E a campanha automática não usa produtos que já estão em campanha manual. Na Shopee, o GMV Max da Loja segue a mesma lógica: ele inclui os produtos que ainda não têm campanha ativa.

Os termos, rápido: ROAS é quanto voltou em vendas para cada real gasto no anúncio (R$ 600 de vendas com R$ 100 de anúncio dá 6x). ACOS é o inverso, em percentual: R$ 100 ÷ R$ 600 = 16,7%. Expliquei os dois em detalhe em o que é ACOS.

#Por que a campanha automática não enxerga a sua margem?

Porque nenhum dos dois marketplaces sabe quanto você pagou pelo produto. O Mercado Livre escolhe pelo potencial de venda. A Shopee otimiza o GMV Max pelo retorno estimado pela plataforma, ou seja, pelas vendas. Os dois sabem o preço e a comissão. Nenhum sabe o seu custo, o seu imposto nem a sua embalagem.

O resultado é que a campanha automática trata igual um produto que deixa 37% de margem e um que deixa 11%. Veja quatro produtos de uma mesma loja no Mercado Livre, Clássico com 12% de comissão, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem, todos rodando na mesma campanha automática com ROAS de 6x:

Custos de envio pela tabela do Mercado Livre para reputação verde, vigente em outubro de 2026.

O ROAS de empate é 100 dividido pela margem antes do anúncio. Com 6x de ROAS, o anúncio consome 16,7% do preço de cada venda que ele trouxe. Em quem tem margem acima disso, sobra lucro. Em quem tem margem abaixo, o anúncio come o lucro inteiro e mais um pouco.

O painel mostra 6x para a campanha toda e parece saudável. Só quebrando por produto aparece que metade dela está pagando para vender. A conta completa do ROAS por margem está em ROAS ideal no marketplace.

Na prática. Imagine uma loja com esses quatro produtos, cada um vendendo 30 unidades por mês pelo anúncio. Garrafa e kit somam R$ 978 de lucro com o anúncio. Luminária e tapete somam R$ 213 de prejuízo. A campanha "dá lucro" de R$ 765 no total. Tirar os dois últimos dela, ou colocá-los numa manual com ROAS objetivo acima do empate, levaria o lucro para R$ 978 gastando menos. São R$ 213 por mês jogados fora só por deixar o marketplace escolher.

#Quando a campanha automática é a melhor escolha?

Ela vale mais nestes três casos:

• Você nunca anunciou ou tem pouco histórico. Ela testa produtos que você talvez nem cogitasse e mostra quais convertem com anúncio. É o jeito mais barato de levantar dados.
• O catálogo é grande e a margem é parecida. Se quase tudo tem margem entre 30% e 40%, o risco de a automática escolher um produto que não aguenta é baixo.
• Falta tempo para acompanhar. Uma campanha manual mal cuidada, com ROAS objetivo chutado, costuma render menos que uma automática.

Ela não é boa quando a loja tem margens muito diferentes entre produtos, quando há itens de margem fina com muita procura (são os que a automática mais gosta e os que mais sangram) ou quando o objetivo é empurrar um produto específico, como um lançamento.

Na Shopee existe ainda o Ads Fácil, para lojas convidadas: a Shopee cobra até 5% de cada venda concluída, devolve em créditos de anúncio e administra tudo, com permanência mínima de 21 dias. É a versão mais automática possível, e o custo aparece no extrato do pedido, não como gasto de anúncio. Detalhei em Shopee Ads: como funciona.

#Quando vale ir para a campanha manual?

Assim que você souber a margem de cada produto. A manual existe para uma coisa que a automática não faz: dar um ROAS objetivo diferente para cada grupo de margem.

O próprio Mercado Livre recomenda montar a campanha manual com 15 a 30 anúncios de preço e margem parecidos. Um ROAS objetivo só funciona se todos os produtos da campanha empatam perto do mesmo ponto. Misturar um produto de 37% com um de 11% sob o mesmo objetivo de 5x deixa o primeiro com orçamento de menos e o segundo no prejuízo.

Três sinais de que chegou a hora:

1. A automática rodou pelo menos 30 dias e você já sabe quais produtos vendem com anúncio.
2. Algum produto tem ROAS abaixo do empate dele e continua recebendo verba.
3. Você quer proteger um produto de margem fina. Como a automática não usa produto que está em campanha manual, colocá-lo numa manual com ROAS objetivo alto tira esse item da escolha do marketplace.

O ROAS objetivo que você define não é garantia. Com objetivo muito alto, o anúncio quase não aparece e o orçamento sobra. Isso não é problema: é a campanha avisando que, naquele produto, anúncio com lucro é difícil. Escrevi o que fazer nesses casos em anúncio com margem baixa.

#Como montar a estrutura híbrida: passo a passo

É a que eu recomendo para quem já vende há alguns meses:

1. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto, com comissão, envio ou taxa fixa, imposto, custo e embalagem. Sem isso, não existe ROAS certo. A calculadora faz a conta de um produto por vez.
2. Calcule o ROAS de empate de cada um: 100 ÷ margem. Some uma folga para o lucro que você quer. Para sobrar 10 pontos de margem depois do anúncio num produto de 35%, o anúncio pode levar 25% (ROAS de 4x).
3. Separe em três faixas de margem: abaixo de 20%, de 20% a 30% e acima de 30%.
4. Crie uma campanha manual por faixa, com o ROAS objetivo da pior margem da faixa. Na faixa abaixo de 20%, ponha ROAS bem alto ou não anuncie.
5. Deixe uma campanha automática para o resto do catálogo, como laboratório. Ela vai testar o que ficou de fora das manuais.
6. A cada 30 dias, promova os achados. Produto que vendeu bem na automática e tem margem boa vai para a manual da faixa dele.
7. Olhe o lucro por produto, não o ROAS da campanha. O número da campanha é uma média que esconde quem está perdendo dinheiro.

Na Shopee, o desenho é parecido: GMV Max com meta de ROAS para os produtos que você conhece a margem, com a meta acima do empate de cada um, e o GMV Max da Loja cobrindo o restante.

#Quanto tempo esperar antes de mexer?

Mais do que dá vontade. No Mercado Livre, a campanha automática tem 7 dias de aprendizado, e a recomendação oficial para qualquer campanha é deixá-la 30 dias ativa antes de tirar conclusões. Na Shopee, o GMV Max com lance automático não deve ser editado nos primeiros 7 dias, e o com meta de ROAS, por pelo menos 14 dias: editar reinicia o aprendizado.

Mexer todo dia no ROAS objetivo é o jeito mais rápido de nunca saber o que funcionou. A exceção é quando a conta está claramente no prejuízo: produto com ROAS muito abaixo do empate por duas semanas seguidas sai da campanha, sem esperar o mês fechar.

Um cuidado na leitura: o painel separa vendas diretas (do anúncio clicado) e indiretas (outro produto da loja comprado depois do clique). Para decidir se um produto aguenta anúncio, use o ROAS direto dele contra o empate dele. O efeito do anúncio na loja inteira aparece no TACOS, que é o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total.

#Onde a Milewa entra nessa decisão

A parte difícil da estrutura híbrida não é criar as campanhas. É saber a margem de cada produto, todo mês, com o custo de envio e a comissão que realmente foram cobrados, para dar a cada um o ROAS certo.

A Milewa faz essa conta com os seus pedidos do Mercado Livre e da Shopee. Ela soma o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio, desconta da margem real e mostra o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU. Com isso, você vê na hora quais produtos a campanha automática está pagando para vender e em que faixa de margem cada um deveria entrar. O Copiloto também avisa quando um anúncio passa a sangrar ACOS, com o impacto em reais.

Se você ainda está começando, o roteiro dos primeiros 30 dias está em ADS para iniciante.