ADS para iniciante: como fazer o primeiro anúncio pago no Mercado Livre e na Shopee sem perder dinheiro

Para fazer o primeiro anúncio pago no marketplace sem perder dinheiro, escolha 1 a 3 produtos com margem acima de 20%, calcule o ROAS de empate de cada um (1 ÷ margem antes do anúncio) e teste por 30 dias com orçamento pequeno, como R$ 10 por dia. No Mercado Livre dá para começar com R$ 1 por dia; na Shopee você compra créditos antes. Um produto de R$ 89,90 com 23% de margem só se paga se cada R$ 1 de anúncio trouxer pelo menos R$ 4,35 em vendas.

Anúncio pago é a ferramenta que mais acelera vendas e a que mais esconde prejuízo. O painel mostra cliques e vendas, e quase nunca mostra margem. Vou explicar os termos, a conta que decide se vale anunciar e um roteiro para o primeiro mês.

#O que é o anúncio pago no marketplace?

É pagar para o seu anúncio aparecer em posição de destaque, marcado como patrocinado. No Mercado Livre o nome é Mercado Ads (o produto principal é o Product Ads); na Shopee, Shopee Ads. Nos dois, você paga por clique: o anúncio aparece de graça e a cobrança acontece quando alguém clica.

Os anúncios aparecem no topo da busca e dentro das páginas de outros produtos. No Mercado Livre, quando o orçamento do dia acaba, o patrocinado sai do ar até o dia seguinte. Na Shopee, ele sai do ar quando os créditos acabam.

A diferença de pagamento importa para o caixa:

#Os cinco termos que você precisa entender antes de anunciar

Você vai ver essas siglas no painel desde o primeiro dia. Cada uma responde uma pergunta.

• Impressão: quantas vezes o anúncio apareceu na tela de alguém. Não custa nada.
• CTR (taxa de cliques): de cada 100 pessoas que viram, quantas clicaram. A Shopee considera bom um CTR acima de 1,5%. CTR baixo costuma ser foto ou preço que não chamam atenção.
• CPC (custo por clique): quanto você pagou, em média, por clique. Depende do seu lance e do lance dos concorrentes.
• Conversão: de cada 100 cliques, quantos viraram venda. Conversão baixa costuma ser problema do anúncio em si: descrição, preço, frete, avaliação.
• ROAS (retorno sobre o investimento em anúncio): vendas geradas ÷ gasto. ROAS 5x quer dizer R$ 5 de venda para cada R$ 1 de anúncio. O ACOS é a mesma conta virada: gasto ÷ vendas. ROAS 5x é ACOS de 20%.

O ROAS é o número que o Mercado Livre pede para você definir. Só que ROAS alto não garante lucro, e é aqui que o iniciante se perde.

#Quanto custa uma venda que veio do anúncio?

É o custo por clique dividido pela conversão. Se cada clique custa R$ 0,50 e 3 de cada 100 cliques compram, você paga R$ 16,67 por venda (R$ 0,50 ÷ 0,03). Essa conta, mais do que qualquer ROAS, mostra se o anúncio cabe no seu produto.

Imagine um produto de R$ 89,90 no Clássico do Mercado Livre, com 500 g, custo de R$ 38, comissão de 12%, imposto de 6% e R$ 1,20 de embalagem. Pelas tabelas de outubro de 2026, ele deixa R$ 20,67 por venda antes do anúncio, uma margem de 23%. Com CPC hipotético de R$ 0,50:

Duas lições. A primeira: com conversão de 2%, cada venda pelo anúncio custa R$ 4,33 do seu bolso, mesmo com o painel mostrando "3,6x de retorno". A segunda: a mesma campanha vira lucro quando a conversão sobe. Por isso o anúncio pago só funciona em produto que já converte bem sem ele.

O ponto exato em que o anúncio empata é o ROAS de empate = 1 ÷ margem antes do anúncio. Nesse produto, 1 ÷ 0,23 = 4,35x. Abaixo disso, prejuízo; acima, lucro. Montei a tabela completa por margem em ROAS ideal no marketplace.

#Qual produto escolher para o primeiro anúncio?

O que já vende sozinho e tem margem para pagar o clique. Anúncio não conserta anúncio ruim: ele traz mais gente para ver o mesmo anúncio. Se o anúncio não convence quem chega pela busca grátis, também não vai convencer quem chega pelo patrocinado, e agora você paga por cada visita.

Os critérios que eu uso para escolher os primeiros:

• Margem antes do anúncio acima de 20%. Abaixo de 15%, o ROAS de empate passa de 6,7x, e é difícil sustentar isso.
• Vendas orgânicas recentes. Se o produto vendeu nas últimas semanas sem anúncio, ele tem conversão comprovada.
• Estoque para pelo menos 30 dias. Se o produto acaba no meio do teste, a campanha para e os dados ficam pela metade.
• Avaliação boa e preço competitivo. O clique é caro demais para levar o comprador a um anúncio com nota baixa.

Se nenhum produto passa nesses critérios, o problema não é falta de anúncio. É margem ou conversão, e vale começar por como saber se um produto dá lucro.

Na prática. Pense numa vendedora de artigos de cozinha que começa a anunciar pelo produto com mais visitas, um conjunto de potes de R$ 49,90. A margem dele antes do anúncio é de 11%, então o ROAS de empate é 9,1x. Em 30 dias, a campanha entrega ROAS de 6x, e no painel isso parece ótimo. Refazendo a conta, cada venda pelo anúncio custa R$ 8,32 e deixa R$ 5,49 antes dele: ela perde R$ 2,83 por pedido patrocinado. Se trocar para uma tábua de R$ 89 com 31% de margem, que empata em ROAS 3,2x, o mesmo ROAS de 6x passa a deixar lucro.

#Como fazer o primeiro anúncio pago: passo a passo para os 30 primeiros dias

1. Confira se você pode anunciar. No Mercado Livre, em outubro de 2026, a regra oficial pede reputação pelo menos amarela (que só existe depois de 10 vendas), nenhuma dívida ou pagamento pendente e pelo menos um anúncio ativo. Quem está no Programa Decola, para vendedores novos, é dispensado da reputação. Na Shopee, o acesso fica na Central de Marketing.
2. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto candidato e o ROAS de empate. A calculadora faz a conta com as taxas do Mercado Livre e da Shopee.
3. Escolha de 1 a 3 produtos com margem parecida. Margem parecida permite usar uma meta única na campanha.
4. Defina o orçamento do teste. Um caminho simples: R$ 10 por dia, 30 dias, R$ 300 no total. Com CPC de R$ 0,50, são cerca de 600 cliques, o bastante para ver a conversão.
5. No Mercado Livre, crie uma campanha manual e ponha o ROAS objetivo acima do ROAS de empate. Na Shopee, comece com o anúncio de produto na busca e um lance moderado, ou com os anúncios Combinados, em que a própria Shopee ajusta os lances, e acompanhe o ROAS de perto.
6. Não mexa nos primeiros 7 dias. Na campanha automática do Mercado Livre, essa primeira semana é oficialmente de aprendizado. Na manual, mudar lance e orçamento todo dia impede você de saber o que funcionou.
7. Avalie com 30 dias, por produto. ROAS acima do empate: aumente o orçamento devagar. Abaixo: suba o ROAS objetivo ou tire o produto. CTR baixo: troque a foto principal antes de gastar mais.

As regras de cada plataforma estão em Mercado Livre Ads: como funciona e Shopee Ads: como funciona.

#Os erros que mais custam no primeiro mês

Olhar o ROAS da campanha, e não o do produto. Uma campanha com ROAS médio de 6x pode ter um produto com 10x pagando o prejuízo de outro com 3x. A média esconde quem perde.

Contar o gasto só como despesa geral do mês. O gasto de anúncio no Mercado Livre vem na fatura, não no "quanto você recebe" de cada venda. Se você olha a margem pedido a pedido pelo extrato, o anúncio some da conta. Ele precisa ser descontado do produto que recebeu o clique.

Ignorar as vendas que viriam de qualquer jeito. Parte de quem clica no patrocinado compraria pelo resultado grátis logo abaixo. Por isso, acompanhe também o TACOS, o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total da loja. Se o faturamento total não sobe junto com o gasto, o anúncio está só trocando venda grátis por venda paga. Expliquei em ACOS bom, lucro ruim.

Esquecer os créditos da Shopee. Os créditos são pré-pagos e saem do caixa antes da venda. Comece com recargas pequenas e acompanhe o saldo.

#Como acompanhar o lucro do anúncio sem planilha?

O painel do Mercado Livre e o da Shopee mostram gasto, cliques e ROAS, mas não sabem o custo do seu produto nem o seu imposto. Sem esses dois números, ninguém sabe se o ROAS do painel está acima ou abaixo do empate.

A Milewa junta as duas metades. Ela puxa o gasto de Mercado Ads e de Shopee Ads de cada anúncio, aplica sobre as vendas dele a comissão, o envio, a taxa fixa, o custo e o imposto reais, e mostra o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio de cada SKU. O copiloto avisa quando um anúncio começa a sangrar, com o impacto em reais. Para quem está no primeiro mês de anúncio, isso troca a pergunta "o ROAS está bom?" por uma mais útil: "esta venda deixou dinheiro?".