Brand Ads no Mercado Livre: o que é o anúncio de marca, quem pode usar e quando vale o clique

O Brand Ads é o anúncio de marca do Mercado Livre: ele aparece na posição 0 da busca, acima até dos Product Ads, com a marca e um conjunto de produtos dela. Pela documentação oficial atualizada em 09/06/2026, só pode usar quem tem Loja Oficial ou Minha Página, reputação verde ou superior e pelo menos 3 publicações. A cobrança é por clique, num leilão por palavra-chave em que o seu custo por clique máximo é multiplicado pela chance de conversão do anúncio.

Ele é útil para quem tem marca própria e quer aparecer primeiro quando alguém busca a categoria. Mas é fácil pagar caro por um clique que viria de graça. Abaixo, como funciona, quem pode usar e a conta que separa o anúncio de marca que dá lucro do que só aumenta o faturamento.

#O que é o Brand Ads e onde ele aparece?

É um dos formatos do Mercado Ads, a área de publicidade do Mercado Livre. Os outros dois são o Product Ads, que promove anúncios individuais, e o Display Ads, que usa banners e é liberado por assessores comerciais.

O Brand Ads ocupa o espaço mais alto da página de resultados, que o Mercado Livre chama de posição 0. Em vez de um produto solto, ele mostra a marca, um título curto da campanha e uma vitrine de produtos. Ele só aparece quando o significado da palavra-chave configurada coincide com o que o comprador buscou.

Se você ainda está começando no Mercado Ads, o básico do Product Ads está em Mercado Livre Ads: como funciona.

#Quem pode anunciar no Brand Ads?

Três requisitos, todos da documentação oficial:

1. Loja Oficial ou Minha Página. A Loja Oficial exige validar a marca com o certificado de registro concedido pelo INPI; o Mercado Livre não aceita só o protocolo do pedido. Quem é distribuidor oficial precisa de carta de autorização do dono da marca.
2. Reputação verde ou superior. Amarelo não basta.
3. Pelo menos 3 publicações ativas.

O requisito que mais barra é o primeiro. Se você revende marcas de terceiros sem autorização, o Brand Ads não é para você, e tudo bem: o Product Ads cumpre o papel. Se você tem marca própria e ainda não registrou, o registro no INPI custa R$ 440 por classe para MEI, ME e EPP desde 20/12/2025, e é o mesmo documento que abre a Loja Oficial.

#Como funciona o leilão do Brand Ads?

Por palavra-chave e custo por clique, o CPC. Você configura duas coisas: as palavras-chave em que quer aparecer e o CPC máximo que aceita pagar. O Mercado Livre dá a cada anúncio uma nota chamada Ad-Score, que mede a probabilidade de conversão, e combina essa nota com o CPC máximo para formar o Ad Rank. Quem tem o maior Ad Rank leva a posição.

Na prática, isso quer dizer que lance alto não compensa anúncio ruim. Uma marca com produtos bem avaliados e que convertem pode ganhar a posição pagando menos por clique do que uma marca com lance maior e conversão fraca. Sobre o que é CPC e como ele se forma, veja CPC: o que é.

Pela documentação, existem dois tipos de campanha:

• Automática: o Mercado Ads usa todos os produtos da sua loja e escolhe as palavras-chave. Você não edita nem apaga essas palavras.
• Personalizada: você escolhe de 3 a 10 produtos e de 1 a 200 palavras-chave, que pode editar e excluir depois. Também dá para marcar palavras negativas, em que o anúncio não deve aparecer.

Eu começaria pela personalizada. Ela dá trabalho no começo, mas é a única em que você controla onde o dinheiro vai.

#Quanto custa e como saber se compensa?

O custo é o número de cliques vezes o CPC que você pagou, até o orçamento da campanha. Para saber se compensa, a métrica é o ACOS (o gasto com anúncio dividido pela venda que ele trouxe), que está entre as métricas da campanha de Brand Ads, junto com impressões, taxa de clique, conversão, investimento e vendas atribuídas.

O ACOS só faz sentido comparado com a sua margem. O teto é o ACOS de equilíbrio: a margem do produto antes do anúncio. Acima dele, cada venda trazida pelo anúncio dá prejuízo. A explicação completa está em ACOS de equilíbrio.

Na prática. Imagine uma marca própria de utilidades com um produto de R$ 120, 1,2 kg, custo de R$ 42 e 12% de comissão no Clássico. Pela tabela de envio de outubro de 2026, cada venda paga R$ 14,40 de comissão e R$ 19,45 de envio e, com 6% de imposto e R$ 0,60 de embalagem, deixa R$ 36,35: margem de 30,3%. Esse é o ACOS de equilíbrio. Se a campanha de marca gasta R$ 360 num mês (300 cliques a R$ 1,20) e traz R$ 1.800 em vendas, o ACOS é 20%: sobra cerca de R$ 185 de lucro depois do anúncio. Se trouxer só R$ 1.000, o ACOS vai a 36% e a campanha tira dinheiro da loja.

Um cuidado com as "vendas atribuídas": a vitrine tem vários produtos, e cada um tem a sua margem. Se ela mistura um produto de 30% de margem com outro de 12%, faça a conta com a margem média ponderada do que realmente vendeu.

#Vale pagar para aparecer quando buscam o nome da sua marca?

Quase nunca no começo. Quem busca o nome da sua marca já está procurando você, e os seus anúncios provavelmente já aparecem no topo da busca orgânica. Pagar por esse clique costuma só trocar uma venda gratuita por uma venda paga.

As palavras que valem o dinheiro são as genéricas da categoria, em que a pessoa ainda não escolheu marca. "Garrafa térmica 1 litro", e não o nome da sua marca de garrafa. É ali que a posição 0 pode fazer o comprador conhecer você.

A exceção é quando concorrentes estão comprando o nome da sua marca como palavra-chave. Aí uma campanha pequena só com o seu nome protege o espaço. Mesmo assim, olhe o ACOS: ele deve ficar bem abaixo do das palavras genéricas.

#Como montar uma campanha de Brand Ads, passo a passo

1. Confirme os requisitos: Loja Oficial ou Minha Página ativa, reputação verde e pelo menos 3 publicações.
2. Escolha de 3 a 10 produtos com margem folgada. Se o produto mais barato da vitrine tem 10% de margem, qualquer ACOS acima disso já é prejuízo nele.
3. Calcule o ACOS de equilíbrio de cada produto da vitrine e anote o menor.
4. Liste de 20 a 50 palavras genéricas da categoria, do jeito que o comprador busca. A pesquisa delas está em palavras-chave no marketplace.
5. Cadastre as negativas: termos de produtos que você não vende e, no início, o nome da sua própria marca.
6. Defina um CPC máximo conservador e um orçamento que você aceita perder no teste.
7. Depois de duas semanas, corte as palavras com gasto e sem venda, e suba o lance só nas que ficaram abaixo do ACOS de equilíbrio.

Uma observação importante: desde 17/06/2026, o Mercado Livre migrou automaticamente as campanhas de Brand Ads de um conjunto de vendedores para o Product Ads, avisando os afetados. Se o formato não aparece para você, confira no painel de Publicidade antes de montar a campanha.

#Como acompanhar o lucro do Brand Ads junto com o resto da loja?

Olhando a margem depois do anúncio, produto por produto. O painel do Mercado Ads mostra o ACOS, mas não sabe o seu custo, o seu imposto nem quanto o envio levou de cada venda. Sem isso, um ACOS de 20% pode parecer bom num produto que tem 18% de margem.

A Milewa cruza o gasto do Mercado Ads de cada anúncio com a margem real do produto, já com comissão da categoria, envio cobrado, imposto do seu regime, custo e embalagem. Ela mostra o ACOS, o TACOS (o gasto com anúncio sobre a venda total, paga e orgânica) e o ACOS de equilíbrio de cada SKU, e o Copiloto avisa quando um anúncio passa a sangrar dinheiro. Para entender a diferença entre as duas métricas, veja ACOS bom, lucro ruim: o TACOS.

Minha regra para anúncio de marca: ele serve para conquistar quem ainda não conhece você. Se a maior parte do gasto está indo para quem já buscava a sua marca, a campanha está comprando venda que já era sua.