Como descobrir quais anúncios dão prejuízo no Mercado Livre e na Shopee: as 6 armadilhas e o passo a passo

Anúncio com prejuízo quase nunca parece prejuízo: ele vende, fatura e some na média da loja. As seis armadilhas que mais produzem prejuízo escondido são: produto abaixo de R$ 30, preço logo acima de um degrau (R$ 79 no Mercado Livre; R$ 80, R$ 100 e R$ 200 na Shopee), pacote pesado ou volumoso, Premium com anúncio pago, promoção somada a cupom e custo desatualizado. Para encontrá-los, faça a conta de cada anúncio com o que o marketplace cobrou de verdade, e não com a tabela que você lembra.

Nas listas de anúncios que vendedores me mostram, é comum encontrar de 10% a 30% vendendo no zero a zero ou abaixo, e eles costumam estar entre os mais vendidos. Vou mostrar como achar cada armadilha, com a conta de seis anúncios.

#A conta de um anúncio

Para uma venda típica:

Lucro = preço − comissão − envio (ou taxa fixa) − imposto − custo do produto − embalagem − anúncio por venda

O "anúncio por venda" é o gasto de Mercado Ads ou Shopee Ads do anúncio no mês dividido pelas vendas dele. Se você não sabe esse número, use o percentual de ADS do anúncio sobre o faturamento.

Pegue os valores do detalhe da venda no marketplace: a comissão e o custo de envio que aparecem lá são os que a categoria, o peso e a reputação realmente geraram.

#Seis anúncios, seis armadilhas

Com imposto de 6% e embalagem de R$ 0,60:

Três dão prejuízo e dois deixam dinheiro na mesa por causa de um degrau. Só um está saudável. E nenhum deles pareceria problema olhando o painel de vendas.

#As seis armadilhas, uma a uma

1. Produto abaixo de R$ 30

No Mercado Livre, o custo de envio de um pacote leve entre R$ 19 e R$ 48,99 é R$ 6,85; na Shopee, a taxa fixa até R$ 79,99 é R$ 4,50. Num produto de R$ 25, isso já leva de 18% a 28% do preço antes da comissão. Solução: kit, preço maior ou sair do canal. Tabelas em taxas do Mercado Livre e taxas da Shopee.

2. Preço logo acima de um degrau

No Mercado Livre, de R$ 78,99 para R$ 79 o envio de um pacote de 900 g vai de R$ 8,45 para R$ 14,45. Na Shopee, de R$ 79,99 para R$ 80 a taxa fixa vai de R$ 4,50 para R$ 16. Solução: descer para logo abaixo do degrau ou subir para fora da zona morta. Ver os três degraus de preço da Shopee.

3. Pacote pesado ou volumoso

O Mercado Livre cobra pelo maior entre o peso real e o volumétrico. Um pacote de 6,5 kg a R$ 89,90 paga R$ 27,55 de envio. Solução: embalagem menor, versão mais leve, ou vender esse produto onde a taxa não depende do peso. Tabela completa em tabela de frete do Mercado Livre.

4. Premium com anúncio pago

Cinco pontos a mais de comissão somados a 9% de anúncio levam 14 pontos de margem. Poucos produtos aguentam. Solução: Clássico para os anúncios patrocinados, ou ROAS objetivo mais alto. Ver Clássico ou Premium.

5. Promoção somada a cupom

O cupom do vendedor acumula com a promoção. Um produto com 20% de margem em promoção de 10% e cupom de 10% chega perto de zero. Solução: escolher os anúncios do cupom pela margem. Ver cupom do vendedor no Mercado Livre.

6. Custo desatualizado

Se o fornecedor subiu o preço e o custo cadastrado ficou o antigo, a sua conta mostra uma margem que não existe. Às vezes, o pedido nem tem custo cadastrado. Solução: custo médio atualizado a cada compra. Ver CMV: o que é e como calcular.

Na prática. Uma loja de artigos de cozinha com 140 anúncios ativos fez essa revisão num sábado. Encontrou 22 anúncios com lucro negativo e 15 logo acima de um degrau. Os 22 representavam 31% das vendas da loja, quase todos abaixo de R$ 40 e com anúncio pago. Pausar o ADS em 12 deles, transformar 6 em kit e pausar 4 subiu o lucro do mês seguinte em 18%, com faturamento 9% menor.

#O passo a passo da revisão

1. Exporte a lista de anúncios com preço, vendas do mês e gasto de anúncio de cada um.
2. Pegue um pedido recente de cada anúncio e anote a comissão e o envio cobrados.
3. Some o custo atualizado, o imposto e a embalagem.
4. Calcule o lucro por venda e multiplique pelas vendas do mês.
5. Ordene do pior para o melhor. Os do topo são a sua lista de trabalho.
6. Identifique a armadilha de cada um e aja na causa.

Para uma loja de 50 anúncios, isso leva uma tarde. Para uma de 500, vira um projeto. E precisa ser refeito sempre que o marketplace muda a tabela ou o fornecedor muda o preço.

#A lista que se atualiza sozinha

A Milewa faz essa revisão continuamente com os pedidos reais. Ela aplica a comissão e o envio que o Mercado Livre e a Shopee cobraram em cada venda, o custo do produto, o imposto e o ADS do anúncio, e marca os pedidos e anúncios com margem negativa. O Copiloto mostra onde a loja está perdendo dinheiro, com o impacto em reais por mês, e sugere a ação: preço, anúncio ou promoção.