Termos de pesquisa no ADS: como ver o que o cliente digitou e cortar o clique que não vende

O relatório de termos de pesquisa mostra o que o cliente realmente digitou antes de clicar no seu anúncio pago, com cliques, gasto e vendas de cada busca. No Google Ads ele fica em Campanhas, "Insights e relatórios", "Termos de pesquisa". No Shopee Ads aparece na coluna "Consulta de pesquisa" do relatório exportado. No exemplo deste texto, cortar dois termos que gastavam R$ 152 sem retorno faz o lucro da campanha subir de R$ 72,96 para R$ 200,93 no mês, com 31 das 32 vendas mantidas.

A diferença entre palavra-chave e termo de pesquisa é o centro de tudo. A palavra-chave é o que você escolhe na campanha. O termo é o que a pessoa escreveu na busca. Com correspondência ampla, a palavra "garrafa térmica" pode acionar "garrafa de água academia" ou "squeeze infantil", e você paga cada clique.

#O que o relatório de termos de pesquisa mostra?

Ele mostra uma linha por busca real, com o desempenho dela. No Google Ads, a central de ajuda descreve o relatório como a lista dos termos que acionaram seus anúncios na rede de pesquisa, com impressões, cliques e as demais métricas, e com o tipo de correspondência de cada termo em relação à sua palavra-chave.

Na prática, cada linha responde três perguntas:

• Esse termo tem a ver com o meu produto? Se não tem, o clique é desperdício, mesmo barato.
• Esse termo vende? Clique sem pedido é sinal de que o cliente procurava outra coisa, ou de que o preço e o anúncio não convenceram.
• Esse termo vende com lucro? Venda com ROAS abaixo do seu ponto de equilíbrio é venda que paga para acontecer.

Um aviso do próprio Google: termos com poucas buscas não aparecem no relatório, por privacidade. Para eles há os "insights de termos de pesquisa", que agrupam as buscas em temas. Então o relatório nunca soma 100% do gasto, e tudo bem: o grosso do dinheiro está nos termos que aparecem.

#Onde encontrar os termos em cada plataforma?

Cada canal trata o assunto de um jeito. Conferido em outubro de 2026:

O Mercado Livre é o caso que mais confunde. O Product Ads não pede palavras-chave: o anúncio entra no leilão pela relevância (título, qualidade e vendas) e pelo ROAS objetivo. As métricas que a central do vendedor descreve são vendas, cliques, impressões, receita, investimento e ACOS. Palavra-chave com lance só existe no Brand Ads, que pede Loja Oficial ou Minha Página.

#Como ler o relatório sem se perder?

Separe os termos em quatro grupos e tome uma decisão por grupo. Antes, você precisa de um número: o ROAS de equilíbrio do produto, que é o preço dividido pelo lucro que ele deixa antes do anúncio. Abaixo dele, cada venda pelo anúncio dá prejuízo.

Um exemplo com números redondos, para ficar concreto. Imagine uma garrafa térmica vendida a R$ 79,90 na Shopee, com custo de R$ 30, embalagem de R$ 0,60 e imposto de 6%. Pela tabela da Shopee vigente desde 01/10/2026 (20% de comissão mais R$ 4,50 por item nessa faixa), ela deixa R$ 24,03 por venda antes do ADS, 30,1% do preço. O ROAS de equilíbrio é 79,90 ÷ 24,03 = 3,32. Agora, um relatório de 30 dias hipotético, com clique médio de R$ 0,40:

Olhando só o total, a campanha parece saudável: ROAS de 3,67, acima do equilíbrio. Só que dois termos sustentam a campanha e três comem o lucro deles.

• Vende com lucro: reforce. Adicione o termo como palavra-chave exata, com lance um pouco maior, e use as palavras dele no título se ainda não estão lá.
• Vende sem lucro: não corte de cara, baixe o lance. "Garrafa térmica" é genérico, traz volume e ajuda o produto a ganhar vendas, mas está pagando R$ 30 por pedido para um produto que deixa R$ 24.
• Não vende e não tem a ver: corte. Ninguém que busca "squeeze infantil" quer uma garrafa térmica de 1 litro.
• Termo novo que vende bem: é ideia de título e de anúncio. "Inox" e "café" apareceram na busca real; se o seu título não tem essas palavras, é sinal para revisar.

Na prática. No exemplo acima, tirar "garrafa de água academia" e "squeeze infantil" economiza R$ 152 e perde só 1 pedido, que deixava R$ 24,03. O lucro da campanha sobe de R$ 72,96 para R$ 200,93 no mês, quase o triplo, com 31 das 32 vendas mantidas. Se o lance de "garrafa térmica" cair o suficiente para o custo por pedido ficar abaixo de R$ 24, o termo deixa de dar prejuízo também.

#Quantos cliques sem venda esperar antes de cortar um termo?

Divida o lucro por venda, antes do anúncio, pelo custo médio do clique. No exemplo, R$ 24,03 ÷ R$ 0,40 = 60 cliques. Um termo que chegou a 60 cliques sem nenhum pedido já gastou o lucro de uma venda inteira. Daí em diante, cada clique sem venda é prejuízo garantido.

Essa regra evita os dois erros mais comuns. O primeiro é cortar cedo demais: 15 cliques sem venda não dizem nada num produto que converte 1 a cada 25 cliques. O segundo é esperar para sempre "porque um dia vende". Com o limite em reais, a decisão deixa de ser palpite.

Em produto de margem baixa, o limite fica curto. Se o produto deixa R$ 6 por venda e o clique custa R$ 0,50, são só 12 cliques. Nesse caso, eu repensaria se o ADS faz sentido para ele. Escrevi sobre isso em ACOS de equilíbrio e em ROAS mínimo pela margem.

#Como cortar ou reforçar um termo, passo a passo?

O roteiro muda um pouco por plataforma, mas a ordem é a mesma:

1. Calcule o ROAS de equilíbrio de cada produto da campanha. Sem ele, o relatório é só uma lista de números.
2. Exporte os termos dos últimos 30 dias. Menos que isso dá pouco dado por termo.
3. Ordene por gasto, do maior para o menor. Os primeiros 10 termos costumam concentrar a maior parte do dinheiro.
4. Marque o grupo de cada termo (vende com lucro, vende sem lucro, não vende, ideia nova).
5. No Google Ads, negative o que não tem a ver. Atenção a um detalhe da central de ajuda: a palavra-chave negativa não pega variações aproximadas, então plural e sinônimo precisam entrar separados. Maiúsculas e erros de digitação já são considerados.
6. No Shopee Ads, siga o roteiro da própria Shopee (escrito para o Anúncio de Busca da Loja, mas a lógica serve para qualquer campanha com palavras-chave): filtre a coluna de tipo de combinação pela ampla, escolha de 3 a 5 consultas com melhor ROAS, adicione como correspondência exata e aumente o lance em até 25%. Para o termo ruim, a saída é baixar o lance, trocar a ampla pela exata ou tirar a palavra-chave.
7. Espere de 10 a 14 dias e repita. Mexer todo dia não deixa o leilão se ajustar.

Uma ressalva da Shopee sobre a correspondência exata: ela ignora maiúsculas, acentos, plural e singular, mas o anúncio só aparece quando a busca é aquela frase. Use a exata no termo que vende; a ampla serve para descobrir termos novos.

#E no Mercado Livre, onde não há termos para cortar?

No Product Ads, o trabalho que nos outros canais é feito com palavra-chave é feito com o título. O leilão usa a relevância do anúncio, e a relevância passa pelo título. Se o título tem as palavras certas, o anúncio aparece nas buscas certas, pago ou não.

Três coisas que funcionam no lugar do relatório:

• Pesquise as buscas no próprio Mercado Livre: as sugestões da barra de busca e a página de tendências mostram o que as pessoas digitam. O passo a passo está em palavras-chave para anúncio.
• Use os termos que vendem no Google ou na Shopee como pista. Se "inox 1l café" vende na Shopee, teste essas palavras no título do Mercado Livre, respeitando a regra de não pôr marca e modelo do produto no título.
• Separe campanhas por margem, não por categoria. Produto que deixa pouco por venda precisa de ROAS objetivo mais alto. Como ler as métricas que o painel mostra está em relatório do Mercado Ads.

#Como saber se um termo dá lucro e não só venda?

O relatório de termos mostra receita, não lucro. Ele sabe quanto você vendeu, mas não sabe quanto o produto custou, quanto foi de comissão, de envio e de imposto. É por isso que o ROAS de equilíbrio de cada produto precisa vir de fora.

É aí que a Milewa entra. Ela integra o Mercado Livre e a Shopee, calcula a margem de cada anúncio com comissão da categoria, custo de envio, taxa fixa da Shopee, imposto e custo do produto, e cruza com o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio. Você vê o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU, e o copiloto avisa quando um anúncio está com o ACOS sangrando. Com esse número na mão, cortar termo no relatório deixa de ser chute. A leitura completa das métricas da Shopee está em relatório do Shopee Ads.