ADS na Black Friday: por que o clique fica mais caro e o lance máximo que a sua margem aguenta

Na Black Friday o clique do ADS fica mais caro porque mais vendedores disputam o mesmo leilão, com mais orçamento, na mesma semana. E isso acontece justo quando o desconto encolhe a sua margem. Num produto de R$ 100 e 500 g no Mercado Livre, com custo de R$ 45, o lucro antes do anúncio cai de R$ 20,25 para R$ 10,25 com 15% de desconto, e o ACOS de equilíbrio (o máximo de anúncio que a venda aguenta) despenca de 20,3% para 12,1%. A campanha que dava lucro em outubro pode dar prejuízo em novembro sem você mexer em nada.

Em 2026, a Black Friday cai na sexta-feira, 27 de novembro. Antes dela vêm o 11.11 e, depois, o 12.12 da Shopee. Três picos de disputa no leilão em pouco mais de um mês. Eu gosto de anunciar nesse período, mas com o lance travado pela margem, não pela vontade de vender.

#Por que o clique fica mais caro na Black Friday?

Porque o ADS dos marketplaces é um leilão, e o leilão fica mais cheio. Na Shopee, a própria página do Shopee Ads diz que você paga por clique e que o custo depende do seu lance e do maior lance concorrente. Se o concorrente sobe o lance, o seu clique sobe junto.

No Mercado Livre a lógica é parecida. Pela nota oficial sobre o leilão de Product Ads, vence quem combina ROAS objetivo mais baixo, que dá mais espaço para lance, com maior relevância do anúncio, medida por qualidade e quantidade de vendas. ROAS é a receita das vendas dividida pelo que você gastou em anúncio. Na Black Friday, muita gente baixa o ROAS objetivo para aparecer mais. Isso aperta o leilão para todo mundo.

Tem ainda o efeito do orçamento. Quando o orçamento do dia acaba, o Mercado Livre tira os anúncios patrocinados do ar até o dia seguinte. Na Shopee, que funciona com créditos pré-pagos, o anúncio sai do ar quando o crédito acaba. Na semana de pico, quem tem orçamento curto some no meio da tarde, justo no horário em que o comprador está procurando.

#Quanto o desconto tira da margem que pagava o anúncio?

Tira a parte que você usava para pagar o ADS. O jeito mais claro de ver é pelo ACOS de equilíbrio: ele é igual à margem do produto antes do anúncio. Se sobram 20% do preço, você pode gastar até 20% do preço em ADS e empatar. Expliquei a conta em detalhe em ACOS de equilíbrio.

Veja o mesmo produto em três preços, no Clássico do Mercado Livre (12% de comissão no exemplo), 500 g, imposto de 6%, custo de R$ 45 e embalagem de R$ 0,60. O custo de envio é o da tabela vigente em outubro de 2026 para reputação verde:

Repare em duas coisas. Primeiro, o desconto de 15% cortou o lucro pela metade, porque comissão e imposto caem um pouco, mas o custo do produto fica igual. Segundo, a R$ 90 o custo de envio cai de faixa e devolve R$ 2,30. Em preço perto de R$ 100, vale testar a faixa antes de escolher o desconto. Faça essa conta para o seu produto na calculadora.

Na Shopee o aperto é maior. O mesmo produto a R$ 85 deixa R$ 6,40 antes do ADS (14% de comissão e R$ 16 de taxa fixa na faixa de R$ 80 a R$ 99,99, vigentes em outubro de 2026). Se a loja aceitou a Campanha de Destaque, ela paga 3,5% a mais sobre todas as vendas no período, e o lucro cai para R$ 3,42, ou 4% do preço. Com 4% de margem, quase nenhum clique se paga. Mostro essa taxa extra em campanhas da Shopee.

#Qual é o lance máximo que a sua margem aguenta?

É o lucro por venda antes do ADS multiplicado pela taxa de conversão do anúncio. Taxa de conversão é a parte dos cliques que vira venda: 5% quer dizer uma venda a cada 20 cliques.

Lance máximo de empate = lucro antes do ADS × conversão

A lógica é simples. Se você precisa de 20 cliques para vender uma unidade, os 20 cliques juntos não podem custar mais que o lucro daquela unidade. No produto da tabela:

• Preço cheio, conversão de 4%: R$ 20,25 × 0,04 = R$ 0,81 por clique.
• 15% off, conversão de 6%: R$ 10,25 × 0,06 = R$ 0,61 por clique.

A conversão costuma subir na Black Friday, porque o comprador chega decidido e o preço está melhor. Mas ela raramente sobe o bastante para compensar margem pela metade e clique mais caro ao mesmo tempo. Use a sua conversão real dos últimos 30 dias, que aparece no relatório do painel de anúncios, e não a que você espera ter.

Na prática. Um exemplo com números redondos, no produto de R$ 100 da tabela. Numa semana comum, o clique custa R$ 0,50 e o anúncio converte 4%: são 25 cliques por venda, R$ 12,50 de ADS e R$ 7,75 de lucro. Na Black Friday, sem desconto, o clique sobe para R$ 0,80 e a conversão para 5%: R$ 16 de ADS e R$ 4,25 de lucro. Com 15% de desconto e conversão de 6%, o ADS custa R$ 13,33 por venda contra R$ 10,25 de lucro: cada venda patrocinada perde R$ 3,08. O painel mostra mais vendas e ACOS de 15,7%, que parece ótimo. O ACOS bom esconde o prejuízo porque o equilíbrio desceu para 12,1%.

#Como ajustar o ROAS objetivo e o orçamento para a Black Friday?

Ajuste pela margem do preço promocional, não pela de outubro. Desde janeiro de 2026, o Mercado Ads trabalha com ROAS objetivo no lugar do ACOS objetivo. A conversão entre os dois é ACOS = 1 ÷ ROAS × 100. O produto que empatava com ROAS de 4,9 a R$ 100 precisa de ROAS de 8,3 a R$ 85. Se você deixar o objetivo em 5, a campanha vai comprar vendas com prejuízo e o painel vai parecer saudável.

Meu roteiro para as semanas de pico:

1. Separe os produtos por margem promocional. Calcule o lucro antes do ADS de cada um no preço da Black Friday.
2. Calcule o ROAS de equilíbrio de cada grupo. É o preço dividido pelo lucro antes do ADS. Coloque o objetivo um pouco acima dele, para sobrar lucro.
3. Tire do ADS o que ficou abaixo de 8% de margem. Esse produto vende pelo desconto e pela campanha do marketplace; pagar clique por ele é dar dinheiro. Em ADS em produto de margem baixa mostro o que fazer no lugar.
4. Concentre o orçamento nos produtos com folga. Melhor gastar mais em cinco produtos que se pagam do que pouco em cinquenta.
5. Aumente o orçamento diário só nos dias de pico. Se ele acabar às 15h, você perde a noite, que é quando muita gente compra. Recarregue os créditos da Shopee antes da semana, para o anúncio não sair do ar. Como dimensionar o valor, explico em orçamento diário de ADS.
6. Reveja o resultado todo dia da semana de pico. Campanha com ACOS acima do equilíbrio por dois dias seguidos sai ou tem o objetivo apertado.

#Quando criar as campanhas da Black Friday?

Até a primeira semana de novembro, o que dá umas três semanas de dados antes de 27/11. A campanha automática do Mercado Livre passa 7 dias em aprendizado, e o próprio ML recomenda deixar uma campanha 30 dias ativa para estabilizar. Na Shopee, a campanha GMV Max com lance automático não deve ser editada nos primeiros 7 dias, porque a edição reinicia a fase de aprendizado.

Criar campanha nova na véspera da Black Friday é pagar o aprendizado no dia mais caro do ano. O melhor é chegar em novembro com as campanhas rodando e com dados. Na semana de pico, você mexe em ROAS objetivo e orçamento, que são ajustes rápidos, e não em estrutura.

Outro cuidado: não confunda a disputa da Black Friday com a do 11.11. Na Shopee, o 11.11 e o 12.12 puxam o leilão para cima também. Em Shopee 11.11 para vendedor mostro como escolher o desconto produto a produto antes de inscrever.

#Vale a pena pausar o ADS na Black Friday?

Não no catálogo inteiro. O ADS na Black Friday vale para o produto que ainda tem margem depois do desconto, porque a demanda é alta e a conversão sobe. Ele não vale para o produto que entrou na promoção com margem curta. Para esse, a campanha do marketplace e o desconto já fazem o papel de vitrine.

A decisão é produto a produto. Se o lucro antes do ADS no preço promocional for menor do que o custo por venda que o anúncio está gerando, pause o anúncio daquele produto e mantenha os outros. Os sinais de quando cortar estão em quando pausar anúncio pago.

#Como acompanhar o ADS da Black Friday sem planilha

O difícil da semana de pico é que tudo muda junto: preço, comissão, faixa de envio, custo do clique e conversão. Uma planilha feita em outubro não acompanha.

A Milewa faz essa conta com os seus pedidos reais. Ela cruza o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio com a margem do pedido, já com o desconto que você deu, a comissão, o custo de envio cobrado, o imposto e o custo do produto. Para cada SKU aparecem o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio no preço novo. O copiloto avisa quando um anúncio passa a sangrar, com o impacto em reais, e aí você ajusta o ROAS objetivo ou pausa antes de o prejuízo virar o mês.