Palavras negativas no ADS: como cortar os cliques que não vendem no Google, na Amazon e nos marketplaces

Palavras negativas são termos que você cadastra para o anúncio não aparecer em certas buscas. Elas cortam o clique de quem nunca ia comprar o seu produto: quem busca outro tamanho, outro público, peça de reposição ou só informação. A conta que mostra o tamanho do problema é simples: num produto que deixa R$ 19,23 de lucro antes do anúncio e com clique a R$ 0,40, uma busca que recebe 48 cliques sem venda já queimou o lucro de uma venda inteira. Google Ads, Amazon e o Brand Ads do Mercado Livre têm lista de negativas; na Shopee o controle é outro, e eu explico abaixo.

A maior parte do dinheiro perdido em ADS não está no lance alto. Está no clique certo da pessoa errada. Vou mostrar onde as negativas existem, como decidir o que cortar e uma lista para começar.

#O que são palavras negativas e por que elas economizam dinheiro?

São o oposto das palavras-chave. A palavra-chave diz "mostre meu anúncio quando buscarem isto". A negativa diz "não mostre quando a busca tiver isto".

Elas existem porque as plataformas ampliam a sua palavra. Na correspondência ampla, o anúncio aparece para buscas parecidas, e "parecida" para o algoritmo nem sempre é parecida para o comprador. Você cadastra "garrafa térmica" e o anúncio aparece para "garrafa térmica infantil", "tampa de garrafa térmica" e "garrafa térmica usada". Cada clique desses é pago e quase nunca vira venda.

A negativa corrige isso sem tirar o anúncio do ar. Você mantém as buscas boas e apaga as ruins. Por isso a Amazon a chama de forma de "excluir palavras-chave, produtos ou marcas" aos quais você não quer associar o anúncio.

#Onde existem palavras negativas em cada plataforma?

Cada plataforma trata o assunto de um jeito. Pelo que as páginas oficiais diziam em outubro de 2026:

No Google Ads, a ajuda oficial traz três detalhes que pegam muita gente. Negativas não cobrem sinônimos nem singular e plural: precisa cadastrar cada forma. Acento muda a palavra: "café" e "cafe" são termos diferentes. E a negativa ampla não bloqueia variações aproximadas: negativar "flores" não impede o anúncio de aparecer para "flor vermelha". Mostrei o resto da campanha em Google Ads para loja virtual.

Na Amazon, a frase negativa bloqueia buscas que contêm a frase completa, e a exata negativa bloqueia a frase exata. Dá também para negativar produtos, para o anúncio não aparecer na página de um item que não combina com o seu. O passo a passo está em Sponsored Products na Amazon.

No Mercado Livre, o Product Ads, que é o anúncio patrocinado comum, não deixa você escolher palavras. O sistema decide onde mostrar, e o leilão premia o ROAS objetivo e a relevância do anúncio. Palavras-chave e negativas existem no Brand Ads, que pede Loja Oficial ou Minha Página, reputação verde e pelo menos 3 publicações. Detalhei em Brand Ads no Mercado Livre.

Na Shopee, a ajuda oficial descreve só dois tipos de correspondência e não fala em lista de negativas. Na exata, o anúncio aparece só para a busca exata (e singular e plural, como "meia" e "meias"). Na ampla, aparece também para variações aproximadas. Então a "negativa" da Shopee é feita de outra forma: trocar para exata o termo genérico que atrai clique errado, ou tirar a palavra da campanha. Se o seu painel mostrar a opção de palavras negativas, use. Mais sobre a ferramenta em Shopee Ads.

#Quantos cliques sem venda já dão prejuízo?

Depende do lucro do produto e do preço do clique. A regra que eu uso cabe numa linha: lucro antes do anúncio ÷ custo do clique = número de cliques sem venda que apagam o lucro de uma venda.

Os lucros da Shopee e do Mercado Livre foram calculados com as taxas de outubro de 2026, 6% de imposto e R$ 0,60 de embalagem. No Mercado Livre, Clássico com 12% de comissão.

Esse número não é uma ordem de corte automático. É o ponto em que a busca precisa se justificar. Um termo com 20 cliques e nenhuma venda pode ser azar. Com 50 cliques e nenhuma venda num produto como o da tabela, já é prejuízo comprovado. A Amazon, por exemplo, sugere avaliar o desempenho depois de pelo menos 20 cliques.

Para saber o lucro antes do anúncio de cada produto, a calculadora de lucro faz a conta do Mercado Livre e da Shopee. E o limite em porcentagem, que serve para o painel, está em ACOS de equilíbrio.

Na prática. Imagine uma loja que vende garrafa térmica de 1 litro, para adulto, a R$ 59,90 na Shopee, com R$ 19,23 de lucro antes do anúncio. Ela anuncia com a palavra "garrafa" em correspondência ampla, clique a R$ 0,40. Em duas semanas, o termo recebe 120 cliques e gera 1 venda: R$ 48 de gasto para R$ 19,23 de lucro, um prejuízo de R$ 28,77. O motivo é que "garrafa" é genérica demais: quem busca isso pode querer garrafa infantil, de vidro ou de água, e todos esses cliques são pagos. Trocando "garrafa" por "garrafa térmica 1 litro" em correspondência exata, a mesma verba passa a ir só para quem procura o produto que ela vende.

#Que palavras negativas cadastrar primeiro?

As que revelam que a pessoa quer outra coisa. Comece por estes grupos e adapte ao seu produto:

• Público que você não atende: infantil, bebê, masculino, feminino, pet, conforme o caso.
• Variação que você não tem: tamanhos, voltagens, cores e capacidades fora do seu estoque ("2 litros", "220v").
• Peça ou acessório em vez do produto: tampa, refil, peça, reposição, capa, quando você vende o item inteiro.
• Intenção que não é de compra: como fazer, conserto, manual, o que é, desenho.
• Condição diferente: usado, seminovo, defeito, quando você só vende novo.
• Marca de outra empresa: além de atrair clique errado, usar a marca alheia como palavra-chave pode trazer problema de propriedade intelectual.

Duas cautelas. Não negative termo que vende, mesmo que pareça estranho: o relatório manda, não a intuição. E lembre de cadastrar plural, singular e versão sem acento, porque no Google cada forma conta separada.

#Como montar a rotina de palavras negativas, passo a passo

1. Calcule o lucro antes do anúncio de cada produto anunciado e o limite de cliques sem venda.
2. Abra o relatório de termos de busca da plataforma: o de termos de pesquisa no Google e na Amazon, as métricas por palavra no Brand Ads.
3. Marque os termos que passaram do limite de cliques sem nenhuma venda.
4. Separe o que é intenção errada do que é anúncio fraco. Se o termo é exatamente o seu produto e não vende, o problema é foto, preço ou título, não a palavra. Veja taxa de conversão do anúncio.
5. Cadastre as negativas (ou, na Shopee, troque para exata e remova a palavra), com as variações de escrita.
6. Espere duas semanas antes de julgar. A Amazon recomenda deixar as negativas rodarem duas semanas ou mais antes de mudar a estratégia.
7. Repita toda semana no começo e todo mês depois. Buscas novas aparecem o tempo todo, e a lista nunca fica pronta.

A pesquisa das palavras boas, que é o outro lado dessa rotina, está em palavras-chave no marketplace.

#Como saber quanto cada clique pode custar no seu catálogo?

Sabendo o lucro de cada produto antes do anúncio, e esse é o número que quase ninguém tem pronto. Sem ele, a regra dos cliques não funciona, e a decisão vira chute.

A Milewa calcula esse lucro sozinha, pedido a pedido, com comissão, envio, imposto, embalagem e custo do produto, e cruza com o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio. Ela mostra o ACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU, e o copiloto avisa quando um anúncio está gastando acima do que a margem aguenta. A lista de negativas continua sendo feita no painel de cada plataforma, mas você passa a saber qual anúncio precisa dela primeiro.