Público semelhante: como criar o lookalike da sua loja na Meta e no Google sem queimar verba

Público semelhante é o público que a Meta ou o Google monta procurando gente parecida com uma lista sua: clientes, visitantes da loja ou quem interagiu com o seu Instagram. Na Meta, a lista de origem precisa de pelo menos 100 pessoas, e o público semelhante pode ter de 1% a 20% da população do país escolhido, segundo a documentação oficial consultada em outubro de 2026. No Google, o recurso só existe em campanhas Geração de Demanda e, desde março de 2026, virou sugestão para o algoritmo, e não mais um limite rígido.

É uma das ferramentas mais úteis para quem já tem algum cliente e quer achar mais gente igual. Também é uma das que mais queimam verba quando a origem é ruim ou quando ninguém fez a conta de quanto cada venda pode custar. Vou mostrar qual origem usar, o tamanho certo, o que a LGPD proíbe e a conta antes de ligar a campanha.

#Como o público semelhante funciona?

Você entrega uma lista de origem e a plataforma procura, no país que você escolheu, as pessoas com comportamento mais parecido com o dessa lista. Quanto menor a porcentagem, mais parecido e menor o público. Quanto maior, mais gente e menos semelhança.

Os números da Meta que importam, pela documentação para desenvolvedores:

No Google o nome é segmento semelhante, e ele vive só nas campanhas Geração de Demanda, as que aparecem no YouTube, no Discover e no Gmail. O controle tinha três níveis, restrito, equilibrado e amplo, que correspondiam a 2,5%, 5% e 10% da região. Pela ajuda do Google, a partir de março de 2026 esses níveis passam a funcionar como indicação para a inteligência do Google, que pode mostrar o anúncio fora deles. O requisito antigo de 100 usuários na lista de origem também deixou de valer.

#Qual lista de origem dá o melhor público semelhante?

A lista de quem comprou. A plataforma copia o que a origem tem em comum, então origem de comprador gera público com cara de comprador, e origem de curioso gera público com cara de curioso.

A ordem que eu uso, da melhor para a pior:

1. Compradores da sua loja própria, registrados pelo pixel (o código da Meta instalado no site) ou numa lista de clientes que deram consentimento.
2. Quem pôs produto no carrinho e não comprou.
3. Visitantes do site nos últimos meses.
4. Quem interagiu com o seu perfil comercial do Instagram. A Meta guarda essa origem por até 730 dias.
5. Seguidores em geral, a mais fraca, porque muita gente segue sem intenção de comprar.

Se você tem 150 compradores e 8.000 seguidores, eu começaria pelos 150. Lista pequena e certeira costuma render mais que lista grande e morna. E se a lista de compradores ainda não chega a 100 pessoas, use quem pôs no carrinho ou quem visitou, e troque a origem quando os compradores passarem do mínimo.

#Posso usar os compradores do Mercado Livre e da Shopee?

Não, e esse é o erro mais perigoso deste tema. O Mercado Livre diz na declaração de privacidade que o vendedor só pode usar os dados do comprador para concluir a venda, prevenir fraude e cumprir obrigação legal. A Shopee proíbe o uso fora do necessário para responder e concluir a transação, e manda evitar contato fora da plataforma.

Subir essa lista na Meta ou no Google para criar público semelhante é usar o dado para propaganda. Isso fere a regra do marketplace, que pode suspender a conta, e a LGPD, que exige uma base legal para cada uso. Para vender e entregar, a base é o contrato. Para anunciar, normalmente é o consentimento, que esse comprador não deu a você. Expliquei o mesmo limite para e-mail em e-mail marketing para e-commerce.

O caminho permitido para quem vende só em marketplace é construir a própria origem: perfil do Instagram com conteúdo, como mostro em Instagram para loja, ou uma loja própria com pixel e cadastro com consentimento.

#Qual tamanho escolher: 1%, 5% ou 10%?

Comece com 1%. No Brasil, 1% já é um público de milhões de pessoas, mais do que um orçamento de R$ 30 ou R$ 50 por dia consegue alcançar no mês. Ir para 5% ou 10% logo de cara só dilui a semelhança, sem ganho de alcance que você vá usar.

Mantenha o 1% e o teste maior em conjuntos de anúncios separados. Se juntar tudo, você não descobre qual deles trouxe a venda.

#Como criar um público semelhante na Meta, passo a passo

1. Monte a origem. Em Públicos, no Gerenciador de Anúncios, crie um público personalizado: visitantes ou compradores do site (pelo pixel), lista de clientes com consentimento ou interação com o perfil do Instagram.
2. Confira o tamanho. Precisa ter pelo menos 100 pessoas, e o ideal é bem mais que isso.
3. Crie o público semelhante. Escolha a origem, o país (Brasil) e o tamanho. Comece em 1%.
4. Espere ficar pronto. A Meta indica de 1 a 6 horas.
5. Use num conjunto de anúncios próprio, com o mesmo anúncio que já funciona com o seu público atual, para comparar só o público.
6. Exclua quem já comprou, para não pagar para mostrar o anúncio a cliente que já é seu.
7. Avalie pelo custo por venda, e não pelo custo por clique, depois de pelo menos uma ou duas semanas.

#Quanto posso pagar por venda vinda do público semelhante?

No máximo o lucro que a venda deixa antes do anúncio. Passou disso, cada venda nova é prejuízo, por mais barato que o clique pareça.

Na prática. Um exemplo com números redondos: um produto de R$ 129,90, 600 g e custo de R$ 50, vendido no Clássico do Mercado Livre com 12% de comissão e 6% de imposto, deixa R$ 36,87 por venda depois de comissão, envio de R$ 19,05, imposto e embalagem, pelas tabelas de outubro de 2026. Se o anúncio da Meta leva o cliente até esse anúncio, com clique a R$ 0,80, e 2% de quem clica compra, cada venda precisa de 50 cliques, ou R$ 40. São R$ 3,13 de prejuízo por venda. Para empatar, o clique teria de custar no máximo R$ 0,74, ou a conversão teria de chegar a 2,2%.

Tem um detalhe que pesa para quem vende em marketplace. A Meta não enxerga a venda que acontece dentro do Mercado Livre ou da Shopee, porque o pixel não está lá. Você mede comparando as vendas do anúncio antes e durante a campanha, o que é menos preciso. Por isso eu só levaria tráfego da Meta para marketplace em produto com margem folgada, e com um teto de gasto que você aceite perder no teste. A conta de quanto um cliente pode custar está em CAC, o custo de aquisição de cliente, e a do anúncio dentro do marketplace em ACOS de equilíbrio.

#Quando o público semelhante não vale a pena?

Em três casos. Primeiro, quando a origem é pequena demais ou ruim: público semelhante de seguidores comprados ou de sorteio copia gente que não compra. Segundo, quando o produto tem margem curta: se sobram R$ 8 por venda, nenhum público vai trazer venda por menos que isso de forma constante. Terceiro, quando você ainda não sabe medir: sem pixel ou sem um jeito de separar as vendas da campanha, você vai decidir no escuro.

Nesses casos, o anúncio dentro do próprio marketplace costuma ser o primeiro passo melhor, porque a venda e o gasto ficam no mesmo painel. O caminho para começar está em ADS para iniciante no marketplace. Para quem já tem loja própria, o Google também é opção, como explico em Google Ads para loja virtual.

#Onde a Milewa entra nessa conta?

No número que define o teto de qualquer campanha: o lucro de cada produto antes do anúncio. A Milewa não lê o gasto da Meta nem do Google. O que ela faz é calcular, para cada SKU do Mercado Livre e da Shopee, a margem real com comissão da categoria, custo de envio cobrado, taxa fixa, imposto do seu regime, custo do produto e embalagem.

Com esse número na mão, você escolhe para qual produto vale comprar público e sabe o custo máximo por venda antes de ligar a campanha. Para os anúncios dentro dos marketplaces, a Milewa vai além e cruza o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads com a margem, mostrando ACOS, TACOS e ACOS de equilíbrio por SKU. A calculadora grátis dá o lucro de um produto em segundos, se você quiser testar antes.