CAC: como calcular o custo de aquisição de cliente no e-commerce e quanto ele pode ser

CAC, o custo de aquisição de cliente, é tudo o que você gastou para atrair compradores num período dividido pelo número de clientes novos do mesmo período. Se o mês teve R$ 1.800 entre anúncios e cupons e trouxe 120 clientes novos, o CAC foi de R$ 15. Quanto ele pode ser depende da sua margem: o teto é o lucro do primeiro pedido antes do marketing. Num produto de R$ 89,90 no Mercado Livre que deixa R$ 24,27, um CAC acima disso só se paga se o cliente voltar a comprar.

Muita loja acompanha faturamento e ROAS e nunca faz essa conta. O resultado é crescer em vendas e encolher em lucro, porque cada cliente novo custou mais do que deixou. Vou mostrar o que entra no CAC, como adaptar a conta ao marketplace e o limite para produtos de três faixas de preço.

#Como calcular o CAC?

A fórmula é a que o Sebrae traz no glossário de métricas do seu guia sobre empresas de software por assinatura, e ela vale igual para loja online: soma das despesas de vendas e marketing ÷ número de clientes novos. O cuidado está em pôr na soma tudo o que serviu para atrair compradores, e nada que seja custo da venda em si.

1. Escolha o período. Um mês é o mais prático, porque bate com a fatura dos anúncios.
2. Some os gastos de aquisição. Mercado Ads, Shopee Ads, anúncios no Instagram e no Google, cupons do vendedor, brindes de primeira compra, pagamento a influenciador ou afiliado e a parte do salário de quem cuida disso.
3. Deixe de fora o custo da venda. Comissão do marketplace, frete, embalagem, imposto e custo do produto entram na margem, não no CAC. Se entrarem nos dois lugares, você conta o mesmo gasto duas vezes.
4. Conte os clientes novos. Na loja própria, é quem comprou pela primeira vez no período.
5. Divida. Gastos de aquisição ÷ clientes novos.

O número sozinho não diz se está bom. R$ 15 é ótimo para um produto que deixa R$ 40 de lucro e é prejuízo para um que deixa R$ 10.

#O CAC no marketplace é diferente?

É, porque no Mercado Livre e na Shopee o comprador é do marketplace, não seu. Você não monta uma lista de clientes e não sabe quem está comprando pela primeira vez.

E você não pode chamar esse comprador depois para vender de novo por fora. A declaração de privacidade do Mercado Livre diz que o vendedor só pode usar os dados do comprador para concluir a transação, prevenir fraude e cumprir obrigações legais. A Shopee tem regra parecida. Ou seja: aquela recompra por mensagem que faz o CAC valer a pena numa loja própria não existe no marketplace.

Por isso, no marketplace eu troco o CAC pelo custo de anúncio por pedido: investimento em anúncio ÷ pedidos gerados pelo anúncio. Ele tem uma relação direta com o ACOS (o percentual da venda gasto em anúncio), porque custo por pedido = preço × ACOS. Um produto de R$ 89,90 com ACOS de 20% custa R$ 17,98 de anúncio por pedido.

Dois cuidados na hora de pegar os números:

• No Mercado Livre, o gasto com anúncios não aparece no "você recebe" de cada venda. Ele vem na fatura do mês. Quem olha só o repasse por venda nunca vê o CAC.
• Na Shopee, o painel do Shopee Ads atribui ao anúncio as compras feitas até 7 dias depois do clique, inclusive de outros produtos. Para decidir sobre um produto, use os pedidos diretos dele.

#Quanto o CAC pode ser?

No máximo o lucro do primeiro pedido antes do marketing. Acima disso, cada cliente novo dá prejuízo na primeira compra, e você está apostando que ele volta.

Fiz a conta com as tabelas de outubro de 2026: comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre e custo de envio pelo peso, tabela de comissão e taxa fixa da Shopee, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem.

As duas primeiras colunas são o empate: com esse custo de aquisição, você vende sem ganhar nada. As duas últimas são o limite para ainda sobrar 10% do preço no bolso. Repare que o produto de R$ 89,90 aguenta R$ 4 a menos de anúncio na Shopee que no Mercado Livre, porque ali a taxa fixa da faixa de R$ 80 a R$ 99,99 é de R$ 16.

Se a sua margem ainda não está calculada assim, comece por margem de lucro: como calcular. Sem ela, não existe CAC máximo.

Na prática. Imagine uma loja no Mercado Livre que gastou R$ 3.000 em anúncios no mês e teve 200 pedidos pelo anúncio: R$ 15 por pedido, que parece ótimo. Abrindo por produto: o de R$ 49,90 levou R$ 1.800 e 120 pedidos, e o de R$ 149,90 levou R$ 1.200 e 80 pedidos. Os dois custaram R$ 15 por pedido. Só que o de R$ 49,90 deixa R$ 14,17 antes do anúncio e perdeu R$ 0,83 por venda, R$ 99,60 no mês. O de R$ 149,90 lucrou R$ 28,27 por venda, R$ 2.261,60. A média escondia um produto pagando para vender.

#E o LTV, a recompra, entra na conta?

Entra, quando você consegue medir. O LTV (o lucro que um cliente deixa durante todo o tempo em que compra de você) é o que permite pagar um CAC maior que o lucro da primeira venda.

A conta simples é lucro por pedido antes do marketing × número de pedidos do cliente no período. Imagine uma loja própria em que cada pedido deixa R$ 30 antes do marketing e o cliente compra, em média, 2,4 vezes em 12 meses. O LTV de um ano é R$ 72. Um CAC de R$ 24 é recuperado já no primeiro pedido, e o cliente ainda deixa R$ 48 de lucro no ano.

O guia do Sebrae cita a regra usada em empresas de assinatura: o LTV deve ser mais de 3 vezes o CAC. Em varejo de margem curta, eu uso essa regra como teto de segurança, não como meta: ela pressupõe recompra frequente e previsível, que pouca loja tem.

No marketplace, minha recomendação é calcular o limite só com o primeiro pedido. A recompra existe, mas você não controla nem mede direito. Contar com ela no CAC é a forma mais comum de justificar anúncio que dá prejuízo.

#Como baixar o CAC sem parar de vender?

Atacando as duas partes da conta: gastar menos por pedido ou ganhar mais em cada pedido.

Corte o anúncio que passou do limite. Produto com custo por pedido acima do lucro antes do anúncio sai da campanha ou ganha um ROAS objetivo mais alto. O ACOS máximo de cada produto é a própria margem, e mostro como usar isso em ROAS ideal no Mercado Livre e na Shopee.

Aumente a conversão. Foto, título, preço e prazo melhores fazem o mesmo clique virar mais pedidos. Se a conversão sobe de 2% para 3%, o custo por pedido cai um terço sem mexer no lance. Os pontos que mais pesam estão em taxa de conversão no Mercado Livre.

Suba o ticket. Um kit ou uma quantidade maior no mesmo pedido divide o custo do clique por mais lucro. Um anúncio que custa R$ 15 por pedido pesa muito menos num kit de R$ 149,90 que num item de R$ 49,90.

Cuidado com o cupom. Cupom do vendedor é custo de aquisição. Ele sai do seu bolso e soma com o anúncio. Se o comprador usou cupom e veio pelo anúncio, o CAC daquele pedido é a soma dos dois. Detalhei em cupom do vendedor no Mercado Livre.

#Como a Milewa mostra o custo de aquisição de cada produto

Fazer essa conta à mão exige juntar a fatura de anúncios, os pedidos e a margem de cada produto, todo mês. É por isso que quase ninguém faz.

A Milewa conecta o Mercado Livre e a Shopee e cruza o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio com a margem real dele, já com comissão, frete, imposto, custo do produto e embalagem. Mostra o ACOS, o TACOS (o anúncio sobre o faturamento total) e o ACOS de equilíbrio por SKU, e separa o cupom do vendedor no pedido do Mercado Livre. O Copiloto aponta o anúncio que está gastando mais do que o produto lucra e quanto isso custa em reais no mês.

Para testar a margem de um produto antes de anunciar, a calculadora faz a conta do Mercado Livre e da Shopee em segundos. E se o seu anúncio já tem ACOS bom e o lucro continua ruim, a explicação provável está em ACOS bom e lucro ruim.