E-mail marketing para e-commerce: como uma loja pequena começa com 4 e-mails, sem spam e dentro da LGPD

Para uma loja pequena, e-mail marketing começa com quatro e-mails automáticos: boas-vindas, carrinho abandonado, pós-compra e lembrete de recompra. Eles funcionam sozinhos depois de configurados e falam com quem já demonstrou interesse. A lista precisa ser de gente que se cadastrou por vontade própria: o e-mail do comprador do Mercado Livre e da Shopee não pode virar lista de propaganda, pelas regras das duas plataformas. E, se a lista crescer, o Gmail exige desde fevereiro de 2024 descadastro com um clique e taxa de spam abaixo de 0,3%.

Eu gosto de e-mail porque é o único canal de marketing em que você não paga por clique nem depende de algoritmo. A lista é sua. Mas ela só vale alguma coisa se for de pessoas que querem ouvir de você, e se cada e-mail tiver um motivo para existir. Abaixo vai o jeito de começar sem gastar muito tempo e sem arrumar problema com a lei.

#E-mail marketing vale a pena para loja pequena?

Vale se você tem loja própria ou pretende ter, e se vende algo que a pessoa compra mais de uma vez. O e-mail não traz cliente novo do nada; ele traz de volta quem já visitou ou comprou. Por isso o efeito aparece no LTV, o valor que cada cliente deixa ao longo do tempo, e não no número de visitantes. Expliquei o conceito em LTV no e-commerce.

Se você vende só no Mercado Livre e na Shopee, o e-mail tem pouco uso para vender: o cliente é da plataforma, e o contato fica dentro dela. Nesse caso, a comunicação de pós-venda acontece pelas mensagens do próprio marketplace, como mostrei em pós-venda que fideliza.

#Posso usar o e-mail de quem comprou no marketplace?

Não. O Mercado Livre diz na declaração de privacidade que o vendedor só pode usar os dados do comprador para concluir a transação, prevenir ou investigar fraude e cumprir obrigação legal, e que não aceita envio indiscriminado de mensagens. A Shopee, na política de privacidade, diz que o vendedor deve evitar contatar o comprador fora da plataforma usando essas informações. Nos termos de uso do Mercado Livre, quem viola as regras pode levar de aviso até a suspensão ou a desativação da conta.

A LGPD (a Lei Geral de Proteção de Dados) aponta para o mesmo lado. Para vender e entregar, você não precisa pedir consentimento, porque a base é o contrato e a obrigação fiscal. Para mandar propaganda, precisa de outra base, e a mais segura é o consentimento. Quem comprou no marketplace consentiu com a compra, não com a sua lista.

#O que a LGPD exige de quem manda e-mail marketing?

Quatro coisas práticas, para uma loja pequena:

• Consentimento claro na hora do cadastro. Uma caixa que a pessoa marca ("quero receber novidades e ofertas por e-mail"), sem vir marcada.
• Descadastro fácil em todo e-mail. A LGPD garante ao titular o direito de revogar o consentimento a qualquer momento. Na prática, um link visível de "não quero mais receber".
• Só o dado necessário. Para e-mail marketing, nome e e-mail bastam. Pedir CPF ou data de nascimento sem motivo fere o princípio da necessidade.
• Um canal para o titular falar com você. MEI, ME e EPP, como agentes de pequeno porte, em geral não precisam nomear um encarregado de dados, mas precisam oferecer um canal de contato com o titular, pela Resolução nº 2/2022 da ANPD (a Agência Nacional de Proteção de Dados). Um e-mail de contato divulgado na loja resolve.

As sanções da ANPD vão de advertência a multa de até 2% do faturamento, limitada a R$ 50 milhões por infração, e a agência considera a boa-fé e o que a empresa já fazia para proteger dados. Para uma loja pequena, o risco maior costuma ser outro: reclamação de cliente e e-mail marcado como spam. Em situação fora do comum, como compra de lista ou uso de dado sensível, fale com um advogado.

#Quais são os 4 e-mails para começar?

São os automáticos, porque trabalham sem você. Monte nesta ordem:

1. Boas-vindas. Sai na hora em que a pessoa se cadastra. Diga quem você é, o que vende e o que ela vai receber. Se oferecer cupom de primeira compra, faça a conta antes (veja abaixo).
2. Carrinho abandonado. Sai algumas horas depois de alguém deixar produto no carrinho. Lembre o produto, com foto e preço, e tire a dúvida mais comum (frete, prazo, troca). O passo a passo está em carrinho abandonado.
3. Pós-compra. Confirma o pedido, avisa o envio e, alguns dias depois da entrega, pede a avaliação. Como pedir sem ser chato está em pedir avaliação.
4. Lembrete de recompra. Para produto que acaba (refil, cosmético, ração, suplemento), um e-mail perto da data em que o cliente deve precisar de novo. Se um pote dura 30 dias, o lembrete vai no dia 25. A lógica de produto que volta está em produtos de recompra.

Depois dos quatro, uma campanha por quinzena ou por mês é suficiente: um lançamento, uma reposição de estoque, uma data comemorativa. Um assunto por e-mail, um botão por e-mail.

#Como não cair na caixa de spam?

Com três cuidados técnicos e um de comportamento. O Google publica diretrizes para quem envia ao Gmail, e desde 1º de fevereiro de 2024 quem manda mais de 5 mil mensagens por dia precisa:

O próprio Google recomenda manter a taxa abaixo de 0,1%. Mesmo que a sua loja ainda esteja longe dos 5 mil por dia, configure tudo desde o início: as ferramentas de e-mail marketing explicam o passo a passo, e quase tudo exige um domínio próprio. Por que vale ter um está em domínio próprio.

O cuidado de comportamento é o mais simples: nunca compre lista. Lista comprada tem gente que não pediu nada, e é essa gente que aperta "spam". Uma lista de 300 pessoas que pediram vale mais que 30 mil que não pediram.

#Quanto um e-mail rende, e quanto o cupom custa?

Depende da sua lista, então faça a conta com os seus números. Um exemplo com números redondos, só para ver a mecânica:

Na prática. Imagine uma loja de cosméticos com 3.000 contatos que pediram para receber. Numa campanha, 600 pessoas abrem o e-mail (20%, número de exemplo), 60 clicam e 3 compram, com ticket de R$ 120. São R$ 360 de venda. Se o produto tem 25% de margem depois de taxas, imposto e custo, sobram R$ 90. Agora a mesma campanha com cupom de 15%: o desconto de R$ 18 por pedido sai quase inteiro dessa margem, e cada pedido passa a deixar cerca de R$ 12. Para o cupom valer a pena, ele precisa trazer mais que o dobro de pedidos. Às vezes traz. Às vezes você só deu desconto para quem já ia comprar.

A lição é que o cupom tem de caber na margem do produto, e não no "parece um bom desconto". Antes de definir o percentual, veja o desconto máximo que o produto aguenta, como mostrei em desconto máximo sem prejuízo. E compare o custo de trazer o cliente de volta pelo e-mail com o de conquistar um novo, o CAC.

#Como escolher o produto e o desconto da campanha?

Pela margem, não pelo estoque parado. Produto com margem confortável aguenta cupom; produto que já vende no limite vira prejuízo no primeiro desconto. E o produto campeão em vendas nem sempre é o campeão em lucro.

A Milewa não envia e-mail nem se conecta à loja própria: ela integra o Mercado Livre e a Shopee. Mas, se você vende o mesmo catálogo nesses canais, ela já tem o que a campanha precisa. Mostra o custo de cada SKU (custo médio e histórico de compras), a margem real depois de comissão, frete, imposto e ADS, e a curva ABC dos produtos que mais deixam lucro. Com isso você escolhe o produto do e-mail e o desconto máximo antes de apertar enviar, em vez de descobrir depois que a campanha vendeu bem e não deixou nada.