ADS e sazonalidade: como ajustar orçamento e ROAS antes, durante e depois das datas fortes

Ajustar o ADS pela sazonalidade é mexer em orçamento e ROAS objetivo antes da data forte, e não durante. Na semana da Black Friday (27/11/2026), o clique fica mais caro e a conversão sobe, mas o desconto encolhe a margem. Num produto de R$ 99,90 no Mercado Livre que deixa 27,1% antes do anúncio, um desconto de 15% derruba o quanto o ADS pode gastar por venda para 17,4%. A campanha que dava lucro em outubro pode dar prejuízo em novembro, vendendo mais.

O erro mais comum não é gastar pouco na data. É gastar com a régua de um mês normal num preço que não é mais o normal. Vou mostrar a conta e o que fazer em cada fase.

#O que muda no ADS nas datas fortes?

Mudam três coisas ao mesmo tempo: o preço do clique, a taxa de conversão e a sua margem. O custo por clique depende do leilão. No Mercado Livre, ele varia com o preço do produto e a categoria; na Shopee, com o seu lance e o maior lance concorrente. Quando todo mundo aumenta o orçamento para a mesma data, o leilão esquenta.

A conversão costuma subir, porque o comprador da data forte chega decidido. Isso compensa parte do clique mais caro. O que nada compensa é a terceira mudança: se você baixou o preço, cada venda deixa menos dinheiro para pagar o anúncio.

A régua que manda é o ACOS de equilíbrio: o máximo que o anúncio pode gastar por venda sem dar prejuízo. Ele é igual à margem do produto antes do ADS. No painel do Mercado Livre, o objetivo é pedido em ROAS desde janeiro de 2026, e a conversão é ACOS = 1 ÷ ROAS.

#Quanto o desconto da data muda o limite do ADS?

Muito mais do que parece. Um exemplo com números redondos: produto de 500 g, Clássico com comissão de 12%, custo de R$ 40, embalagem de R$ 1 e imposto de 6%, nas tabelas do Mercado Livre de outubro de 2026.

O desconto de 15% tira R$ 15 do preço e R$ 12,30 do lucro, porque a comissão e o imposto caem um pouco, mas o frete e o custo não. Para manter 10% de lucro, o ROAS objetivo precisa ir de 5,85 para 13,51. Na prática, isso é quase desligar o anúncio.

Na Shopee o efeito é parecido, com uma diferença: a taxa fixa por item não cai com o desconto. O mesmo produto a R$ 99,90 deixa R$ 22,92 antes do ADS (22,9%); a R$ 84,90, deixa R$ 10,92 (12,9%). O limite do anúncio quase cai pela metade.

#Como o custo por venda muda em cada fase?

O custo de cada venda pelo anúncio é o preço do clique dividido pela taxa de conversão. Montei quatro fases com valores de exemplo, para o mesmo produto do Mercado Livre. Os seus números de clique e conversão estão no relatório da campanha.

A linha três é a armadilha. O ACOS ficou praticamente igual ao do mês normal, e o painel parece saudável. Mas o limite caiu para 17,4%, e cada venda pelo anúncio dá prejuízo. A linha quatro é a ressaca: o comprador já comprou, a conversão despenca e a campanha esquecida no nível da data queima dinheiro.

Na prática. Imagine um vendedor que entra na Black Friday com o produto acima a R$ 84,90 e mantém o ROAS objetivo de 5, que usava o ano todo. Se ele vender 300 unidades pelo anúncio na semana, com R$ 17,14 de custo por venda, o ADS custa R$ 5.142. O lucro antes do ADS dessas vendas é de R$ 4.431. O resultado da semana mais movimentada do ano é um prejuízo de R$ 711 nas vendas anunciadas. Se ele subir o ROAS objetivo para perto de 13,5, vai vender menos pelo anúncio, mas cada venda paga a conta.

#Como ajustar o ADS antes, durante e depois da data?

Em quatro fases, com as mudanças grandes feitas antes do pico. As plataformas pedem tempo para a campanha aprender: o Mercado Livre diz que a campanha automática tem 7 dias de aprendizado e recomenda 30 dias para estabilizar. Na Shopee, o GMV Max com lance automático não deve ser editado nos primeiros 7 dias, e a Meta de ROAS, por pelo menos 14. Editar no meio reinicia o aprendizado.

1. Três a quatro semanas antes: escolha os produtos da data e calcule o lucro antes do ADS com o preço promocional, não com o cheio. Corte do ADS os que não aguentam pagar anúncio com desconto.
2. Duas a três semanas antes: aumente o orçamento diário aos poucos e ajuste o ROAS objetivo para a margem promocional. É agora que a campanha aprende.
3. Na semana da data: não deixe o orçamento acabar. No Mercado Livre, quando o orçamento do dia termina, os anúncios patrocinados saem do ar até o dia seguinte, e o painel avisa quando o orçamento está limitando a exibição. Não mexa no ROAS a cada hora.
4. Logo depois: volte o preço e o orçamento ao nível normal, devolva o ROAS objetivo ao de antes e acompanhe o custo por venda por uma semana.

O tamanho do orçamento sai de uma conta simples, que mostro em orçamento diário de ADS. E o desconto máximo que cada produto aguenta antes de qualquer anúncio está em desconto máximo sem prejuízo.

#Produto sazonal pede uma estratégia diferente?

Pede, porque a janela de venda é curta e o estoque tem prazo. Panetone, fantasia de Carnaval e ovo de Páscoa só vendem algumas semanas por ano. O anúncio desse produto precisa começar antes da busca crescer, para a campanha aprender e o anúncio acumular vendas, e precisa parar assim que a data passa.

Para o produto que vende o ano todo e só ganha um pico na data, o ADS é ajuste fino: um pouco mais de orçamento e o ROAS certo para o preço do momento. Para o sazonal, o ADS é parte do plano de compra: se o lote não vender dentro da janela, a sobra vira liquidação. A conta do lote está em produtos sazonais, e o calendário da Black Friday, semana a semana, em planejamento da Black Friday.

#Quais datas pedem ajuste de ADS no Mercado Livre e na Shopee?

As datas de varejo que mexem na busca do seu nicho, mais as datas próprias da Shopee. As principais de 2026 e do começo de 2027:

Nem toda data mexe no seu nicho. Ferramenta vende no Dia dos Pais; brinquedo, no Dia das Crianças e no Natal. Olhe as vendas do mesmo período no ano passado: se elas não subiram, a data não justifica orçamento extra. As datas da Shopee estão em Shopee 11.11.

#Como acompanhar o ADS de cada produto na data forte?

Com a margem de cada anúncio calculada no preço do dia, e não numa planilha feita em outubro. A Milewa cruza o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio com a margem real do pedido, já com comissão, frete ou taxa fixa, imposto, custo e embalagem. Ela mostra ACOS, TACOS e ACOS de equilíbrio por SKU.

Quando o preço muda para a promoção, o ACOS de equilíbrio muda junto, e o Copiloto aponta os anúncios em que o ADS passou a sangrar, com o impacto em reais. Nos planos Pro e Scale, a automação de promoções põe o anúncio na campanha com o maior desconto que ainda respeita a sua margem. É a combinação que evita o pior cenário da data forte: vender recorde e fechar o mês com menos lucro.