Devoluciones: por qué el 4% de pedidos devueltos cuesta el 6% de tu ganancia

Cuando un pedido es devuelto, el marketplace reembolsa la comisión y el costo de envío. Eso es cierto y es bueno. Lo que no vuelve es el margen de esa venta, y es ese margen el que paga tus cuentas. En una tienda con un margen de contribución del 26,5% por pedido, una tasa de devolución del 4% no quita el 4% de la ganancia. Quita cerca del 6%, porque además de las ventas que desaparecieron, todavía existe el envío de retorno de parte de ellas y el producto que regresa sin condiciones de volver a la estantería.

Cuanto menor es el margen, peor se pone. En el mismo escenario, un producto que deja el 12% pierde cerca del 8% de la ganancia con el mismo 4% de devoluciones. La devolución duele más en quien ya gana poco.

#La cuenta, con números

Cien pedidos de R$ 100, margen de R$ 26,45 por pedido, cuatro devoluciones. De esas cuatro, dos por motivo atribuido al vendedor, con envío de retorno estimado en R$ 14,95 cada una, y una que regresa dañada y pierde la mitad del valor de reventa. Mercado Livre no publica un valor oficial para el envío de devolución: en este ejemplo, suponiendo un envío de retorno igual al costo de envío de la venta.

Son R$ 158,10 menos, o el 6,0% de la ganancia que la tienda tendría. La tasa de devolución es del 4%. El daño es dos puntos mayor.

Y eso en un escenario favorable. Si tu categoría tiene 8% de devoluciones, o el producto es frágil, o la mayoría de las devoluciones se te atribuyen, el multiplicador sube rápido.

#Por qué el reembolso parcial suele ser la mejor salida

Esta es la parte que más gente deja sobre la mesa.

Cuando el problema es pequeño, un artículo con la caja dañada, una pieza faltante, un rayón, puedes ofrecer un reembolso parcial en vez de aceptar la devolución completa. El propio Mercado Livre lo recomienda, y por buenas razones: la tarifa de venta proporcional al valor devuelto se cancela, no pagas el envío de retorno y no corres el riesgo de recibir de vuelta un producto que ya no puedes vender.

Haciendo la cuenta del ejemplo anterior: aceptar la devolución de un pedido de R$ 100 cuesta todo el margen de R$ 26,45 más envío y daño. Resolver con R$ 25 de reembolso parcial cuesta R$ 25 menos la tarifa proporcional revertida, y el cliente se queda con el producto. En la mayoría de los casos, el parcial sale más barato y todavía termina con una mejor evaluación.

En la práctica. Una tienda de utilidades tenía la política de aceptar toda devolución sin discutir, por miedo a reclamos. Cuando empezó a ofrecer reembolso parcial en casos de daño leve, cerca de siete de cada diez clientes aceptaron. La tasa de devolución bajó de 5,1% a 2,8% en dos meses, y el índice de reclamos también bajó, no subió.

#El error contable que infla tu facturación

Hay un detalle que arruina el informe: no todos los marketplaces cancelan el pedido devuelto. En algunos, el pedido sigue marcado como vendido y el reembolso aparece como un movimiento separado.

Si solo sumas la columna de ventas y te detienes ahí, tu facturación queda mayor de lo que fue y tu margen porcentual también. La forma correcta es facturación igual a venta bruta menos reembolsos del período, y el margen calculado sobre ese neto.

El reembolso parcial complica un poco más, porque el pedido no se cancela, pero parte del dinero volvió. Debe entrar como reducción de ingreso, no como gasto, si no tu margen porcentual miente para ambos lados al mismo tiempo.

#Tres cosas que realmente reducen devoluciones

Foto honesta y medida escrita. Gran parte de las devoluciones por arrepentimiento es por expectativas frustradas, y la descripción resuelve más que la atención.

Empaque para el peor caso, no para el caso promedio. El costo de embalar mejor son centavos por pedido, y el costo de un daño es todo el margen más el envío de regreso.

Mira la devolución por SKU, no por tienda. El promedio esconde todo. Casi siempre hay dos o tres productos que representan la mayor parte de las devoluciones, y resolver esos dos cambia el número de toda la tienda.

En Milewa la devolución entra en el margen del pedido y en la facturación del período, así que el número que ves ya está neto, sin que tengas que recordar restar nada.