Análise de vendas: o que olhar primeiro para saber se a loja está indo bem, e o que pode esperar

Análise de vendas começa pelo lucro do período, e só depois pelo faturamento. Num exemplo com quatro produtos, o campeão de faturamento traz 34% da receita e só 9,9% do lucro, porque vende com anúncio pago caro; o terceiro em faturamento é o que mais lucra. Quem olha primeiro o ranking de vendas do marketplace investe no produto errado. A ordem que funciona tem cinco perguntas: quanto sobrou, quem gerou, por que mudou, de qual canal veio e o que vazou.

O painel do marketplace é ótimo para responder "quanto vendi". Ele não foi feito para responder "quanto ganhei". O valor que o Mercado Livre mostra como "quanto você recebe" desconta tarifa e envio, mas não inclui publicidade nem os custos do Full, e não conhece o custo do seu produto nem o seu imposto. Vou mostrar a ordem da análise, com as contas, e o que você pode olhar só uma vez por mês.

#O que olhar primeiro numa análise de vendas?

O lucro em reais do período, ao lado do faturamento e do mês anterior. São três números, e eles já respondem se a loja está melhor ou pior:

1. Quanto sobrou? Lucro do mês, depois de custo do produto, comissão, envio, imposto, embalagem, anúncio e devoluções.
2. Quem gerou? Quais produtos fazem esse lucro, e quais só giram dinheiro.
3. Por que mudou? Se o lucro caiu, foi por menos visitas, menos conversão ou ticket menor?
4. De onde veio? Margem de cada canal, Mercado Livre e Shopee, separada.
5. O que vazou? Devoluções, cancelamentos e gasto com anúncio sobre o faturamento.

Faturamento subindo com lucro caindo é o sinal mais importante que uma análise pode dar, e ele só aparece se você olhar os dois juntos. Expliquei a diferença em faturamento não é lucro.

#Quais produtos pagam a sua loja?

Os que deixam mais lucro em reais, e eles raramente são os que mais vendem. Um exemplo com quatro produtos no Mercado Livre, Clássico, comissão de 12%, imposto de 6%, tabelas de outubro de 2026:

O fone lidera o faturamento e fica em último no lucro. Sem o anúncio pago ele deixaria R$ 10,37 por unidade; com 12% de ADS sobre o preço, deixa R$ 3,18. A capa, terceira em faturamento, é a que paga a loja.

Na prática. Imagine o dono dessa loja olhando só o ranking de vendas. A decisão natural seria aumentar o orçamento de anúncio do fone, o "campeão". Cada R$ 1.000 a mais de faturamento no fone, mantido o mesmo ADS, trazem R$ 53 de lucro. Os mesmos R$ 1.000 em capas trazem cerca de R$ 303. A análise por lucro não muda o que a loja vende; muda onde ela coloca o dinheiro e o tempo.

É a curva ABC feita por lucro, não por faturamento. O passo a passo está em curva ABC: os SKUs que pagam a loja e em lucro por SKU.

#Por que as vendas subiram ou caíram?

Porque mudou pelo menos uma de três coisas: visitas, taxa de conversão ou ticket médio. Faturamento é a multiplicação das três, e separar a conta mostra onde está o problema:

Nesse exemplo, as visitas até subiram. Quem caiu foi a conversão. O problema não é falta de gente vendo os anúncios; é gente vendo e não comprando. As causas típicas, nessa ordem de verificação: preço do concorrente, produto sem estoque ou com prazo maior, reputação ou avaliações piores, fotos e título, frete.

Se fossem as visitas que caíram com conversão estável, a investigação seria outra: posição na busca, orçamento de anúncio que acabou mais cedo, sazonalidade. Se fosse o ticket, mudança de mix (mais produto barato) ou desconto. Detalhei a conversão do Mercado Livre em taxa de conversão no Mercado Livre.

#Cada canal está dando o mesmo lucro?

Quase nunca. O mesmo produto, pelo mesmo preço, deixa margens diferentes no Mercado Livre e na Shopee, porque as tarifas seguem lógicas diferentes. O Mercado Livre cobra comissão por categoria e custo de envio por peso e faixa de preço; a Shopee cobra comissão e taxa fixa por faixa de preço, sem olhar o peso.

Na análise, separe faturamento e lucro por canal e compare a margem, não o volume. Um canal que fatura 60% e lucra 40% está pedindo revisão de preço; um canal pequeno com margem alta pode merecer mais estoque e mais anúncio. Se o preço é o mesmo nos dois, é provável que um deles esteja mal precificado.

#O que está vazando do seu lucro?

Três vazamentos merecem uma linha própria na análise mensal, porque ficam escondidos no painel do marketplace:

• Devoluções. O estorno aparece solto, longe do produto que causou. Calcule a taxa de devolução por produto e o custo de cada uma. Produto com devolução alta pode estar com margem negativa mesmo parecendo saudável. Veja quanto as devoluções comem do lucro.
• Cancelamentos. Venda cancelada por falta de estoque não custa só o pedido perdido: pesa na reputação, que derruba a exposição de todos os anúncios.
• Anúncio pago sobre o faturamento total. O ACOS (gasto em anúncio ÷ vendas atribuídas ao anúncio) mostra a eficiência da campanha; o TACOS (gasto em anúncio ÷ faturamento total) mostra quanto o anúncio pesa na loja inteira. Se o TACOS sobe mês a mês e o faturamento total não acompanha, o anúncio está comprando vendas que viriam de qualquer jeito. Expliquei em TACOS: o que é.

#O que analisar por dia, por semana e por mês?

Nem tudo precisa de atenção diária. Olhar o lucro do mês todo dia só gera ansiedade; olhar estoque uma vez por mês gera ruptura.

O faturamento acumulado do ano entra no mensal por um motivo prático: limites de enquadramento, como o do MEI, são anuais e somam todos os canais. Um painel com esses indicadores está em dashboard de vendas.

#Como fazer a análise mensal, passo a passo

1. Feche o lucro do mês. Faturamento menos custo do produto, comissões, envio, taxa fixa, imposto, embalagem, anúncio e devoluções. Depois, despesas fixas.
2. Compare com o mês anterior e com o mesmo mês do ano passado. Dezembro contra novembro engana; dezembro contra dezembro, não.
3. Ordene os produtos por lucro em reais. Marque os 20% que fazem a maior parte do lucro e os que dão prejuízo.
4. Decomponha a variação. Visitas, conversão e ticket dos principais produtos.
5. Separe por canal. Margem do Mercado Livre e da Shopee lado a lado.
6. Some os vazamentos. Devoluções, cancelamentos e TACOS.
7. Escreva três decisões. Uma de preço, uma de estoque, uma de anúncio. Análise que não termina em decisão é só relatório.

O passo 7 é o que separa análise de leitura. Três decisões por mês, bem escolhidas, fazem mais pela loja que um painel com 40 gráficos.

#Onde a Milewa entra nessa análise

Os passos 1 a 6 exigem juntar pedido, tarifa, envio, custo do produto, imposto e anúncio de cada venda, de dois marketplaces. Na planilha, isso é um fim de semana por mês, e o número fica pronto quando a decisão já passou.

A Milewa faz essa conta com os seus pedidos reais do Mercado Livre e da Shopee. Ela mostra o lucro de cada pedido, de cada SKU e do mês, a curva ABC, a DRE com as despesas fixas que você lança, o ponto de equilíbrio, as visitas e a conversão por anúncio do Mercado Livre e o ACOS e o TACOS de cada SKU. O copiloto aponta a próxima decisão, como margem abaixo da meta, anúncio pago sangrando ou estoque crítico, com o impacto em reais. E tudo pode ser exportado para Excel, se você quiser montar a sua própria análise por cima.