ROAS x ACOS: como converter um no outro e achar o ROAS objetivo que não dá prejuízo

ROAS e ACOS são a mesma conta invertida: ACOS = 100 ÷ ROAS. ROAS 5 (R$ 5 de venda para cada R$ 1 de anúncio) é ACOS de 20%; ROAS 4 é 25%; ROAS 10 é 10%. A conversão ficou obrigatória em 2026: desde janeiro, o Mercado Ads prioriza o ROAS objetivo, e as campanhas com ACOS objetivo foram migradas para o ROAS equivalente. Quem pensava "meu ACOS máximo é 20%" agora precisa digitar "ROAS 5" no painel.

A troca parece só de nome, mas inverte a intuição: no ACOS, menor é melhor; no ROAS, maior é melhor. Vou mostrar a tabela de conversão, como achar o ROAS que não dá prejuízo e os erros mais comuns ao migrar de um para o outro.

#Qual é a fórmula de ROAS e de ACOS?

ROAS é a receita dividida pelo investimento. ACOS é o investimento dividido pela receita, em porcentagem. Mercado Livre e Shopee usam as mesmas definições:

• ROAS (retorno sobre o gasto com anúncio) = vendas geradas pelo anúncio ÷ investimento. O exemplo oficial do Mercado Livre: R$ 10.000 em vendas com R$ 2.500 investidos dá ROAS 4.
• ACOS (custo de publicidade sobre a venda) = investimento ÷ vendas geradas × 100. No mesmo exemplo: R$ 2.500 ÷ R$ 10.000 = 25%.

Como uma é o inverso da outra, a conversão é uma divisão:

• ACOS = 100 ÷ ROAS
• ROAS = 100 ÷ ACOS

Na Shopee, as duas métricas aparecem em Central de Marketing > Shopee Ads, junto com as versões "Diretas", que contam só a venda do próprio produto anunciado. A janela de atribuição da Shopee é de 7 dias depois do clique. Se você ainda não domina o ACOS, comece por o que é ACOS.

#Tabela de conversão de ROAS para ACOS

Guarde esta tabela. Ela cobre as metas que aparecem com mais frequência nos painéis:

Repare que a relação não é linear. Ir de ROAS 2 para 3 baixa o ACOS em quase 17 pontos. Ir de 8 para 10 baixa só 2,5 pontos. Nas metas altas, uma diferença grande de ROAS muda pouco o custo; nas baixas, uma diferença pequena muda muito.

#Como achar o ROAS de empate do seu produto?

Divida 1 pela margem antes do anúncio. A margem antes do anúncio é o que sobra do preço depois de comissão, envio ou taxa fixa, imposto, embalagem e custo do produto. Ela é também o ACOS máximo: gastar mais do que isso em anúncio é vender no prejuízo. O conceito completo está em ACOS de equilíbrio.

Fiz a conta com a calculadora da Milewa para dois produtos, com imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem:

No produto do Mercado Livre sobram R$ 20,25 de cada R$ 100 antes do anúncio: R$ 12 vão de comissão, R$ 16,15 de envio, R$ 6 de imposto, R$ 0,60 de embalagem e R$ 45 de custo. Qualquer ROAS objetivo abaixo de 4,94 faz cada venda patrocinada dar prejuízo. Na Shopee, o produto de R$ 59,90 aguenta um ROAS mais baixo, até 3,48, porque a margem antes do anúncio é maior.

Empate não é meta. Se você quer lucrar 10% do preço em cada venda patrocinada do produto do Mercado Livre, o ACOS máximo é 20,25% − 10% = 10,25%, e o ROAS objetivo sobe para cerca de 9,8. Com ACOS de 10%, ele deixa R$ 10,25 por venda; com 12,5% (ROAS 8), deixa R$ 7,75; com 20% (ROAS 5), deixa só R$ 0,25.

#Passo a passo: do lucro desejado ao ROAS objetivo

1. Calcule a margem antes do anúncio de cada produto, com comissão da categoria, envio ou taxa fixa, imposto do seu regime, embalagem e custo. A calculadora faz isso para Mercado Livre e Shopee.
2. Decida quanto quer lucrar por venda patrocinada, em porcentagem do preço. Produto novo pode aceitar lucro menor; produto campeão, não.
3. Subtraia: ACOS máximo = margem antes do anúncio − lucro desejado.
4. Converta: ROAS objetivo = 100 ÷ ACOS máximo.
5. Agrupe os anúncios por ROAS parecido. O Mercado Livre recomenda de 15 a 30 anúncios por campanha manual, com preço e margem parecidos. Misturar produto de margem 15% com produto de margem 35% obriga a uma meta que serve mal aos dois.
6. Espere o aprendizado. Na Shopee, a meta de ROAS do GMV Max não deve ser editada por pelo menos 14 dias. Mexer toda hora reinicia o aprendizado.

Na prática. Imagine que a Shopee sugere ROAS 3 para a campanha do produto de R$ 59,90 da tabela, e você aceita sem converter. ROAS 3 é ACOS de 33,3%, ou cerca de R$ 19,97 de anúncio por venda. A margem antes do anúncio é de R$ 17,23. Cada venda pela campanha dá R$ 2,74 de prejuízo, e o painel mostra a campanha "rodando bem", com vendas entrando. Com meta de ROAS 5, o anúncio custa R$ 11,98 por venda e sobram R$ 5,25. A diferença entre as duas metas é a diferença entre pagar para vender e lucrar com o anúncio.

#Quais são os erros mais comuns ao trocar ACOS por ROAS?

O primeiro é ajustar a meta para o lado errado. No ACOS, para gastar menos, você baixava o número. No ROAS, para gastar menos por venda, você sobe. Quem baixa o ROAS achando que está apertando o controle faz o contrário: abre espaço para lances mais altos.

O segundo é achar que meta alta é sempre melhor. No leilão do Mercado Livre, vence quem combina ROAS objetivo mais baixo (mais espaço para lance) com maior relevância do anúncio. Na Shopee, a meta maior dá mais controle de gasto, mas pode não exibir o anúncio nem gastar o orçamento. Uma meta muito acima do empate deixa a campanha sem venda nenhuma. O ponto certo fica entre o empate e o lucro que você quer.

O terceiro é olhar o ROAS sem olhar a loja. ROAS mede só a venda que veio do anúncio. Se o anúncio canibaliza venda que viria de graça, o ROAS fica bonito e o lucro total não sobe. Para isso existe o TACOS, que compara o gasto com o faturamento total; expliquei em ACOS bom, lucro ruim.

O quarto é usar a mesma meta para todos os produtos. Cada produto tem a sua margem, e por isso o seu próprio ROAS de empate. Quem quer o número ideal por canal pode ver também ROAS ideal no Mercado Livre e na Shopee.

#Como acompanhar ROAS e margem juntos?

Somando o gasto de anúncio à margem de cada pedido. O painel do Mercado Ads e o do Shopee Ads mostram ROAS e ACOS, mas não sabem o seu custo, o seu imposto nem o envio que você pagou. Sem isso, eles não dizem se o ROAS de 4 é lucro ou prejuízo.

A Milewa conecta Mercado Livre e Shopee pela API oficial e cruza o gasto do Mercado Ads e do Shopee Ads de cada anúncio com a margem real, já com comissão, envio, taxa fixa, imposto, embalagem e custo do produto. Para cada SKU, ela mostra o ACOS, o TACOS e o ACOS de equilíbrio. Converter para ROAS é dividir 100 por ele. O Copiloto avisa quando um anúncio está com ACOS sangrando, com o impacto em reais, para você ajustar a meta antes de o mês fechar.