Remarketing no e-commerce: como trazer de volta quem visitou a loja sem gastar mais do que a venda deixa

Remarketing é mostrar anúncio de novo para quem já visitou a sua loja e saiu sem comprar. No Google Ads, o recurso hoje se chama "segmentos dos seus dados": a pessoa entra na lista quando visita o site e fica nela por 30 dias por padrão, até o máximo de 540 dias, conforme a Ajuda do Google conferida em outubro de 2026. Funciona porque fala com quem já conhece o produto. Só dá lucro quando o custo por venda fica abaixo do que a venda deixa.

Vou mostrar os tipos de remarketing, quem incluir e quem excluir, a conta do custo máximo por venda e por que, no Mercado Livre e na Shopee, a lógica é outra.

#Como o remarketing funciona na prática?

Uma etiqueta de rastreamento instalada no seu site marca o navegador de quem visita (é o cookie). Essa marca coloca a pessoa numa lista. Depois, quando ela navega em sites parceiros, assiste ao YouTube ou pesquisa no Google, a plataforma de anúncio pode mostrar a sua loja de novo.

Pela Ajuda do Google Ads, os formatos principais são estes:

Para loja pequena, o dinâmico é o que mais faz sentido: a pessoa vê exatamente o produto que estava olhando, com foto e preço. Ele exige o catálogo de produtos conectado à conta de anúncio, o mesmo usado no Google Shopping. Mostrei como montar essa base em campanha no Google Shopping.

#Quem você deve incluir e quem deve excluir?

A lista boa é pequena e quente. Visitante que entrou na home e saiu em 5 segundos não é a mesma pessoa que colocou o produto no carrinho.

Eu separo assim, do mais quente para o mais frio:

1. Abandonou o carrinho nos últimos 7 dias. É o público com mais chance de compra. Ele já escolheu o produto; travou no frete, no prazo ou no pagamento.
2. Viu um produto específico nos últimos 14 dias. Funciona bem com o remarketing dinâmico.
3. Comprou há 30 a 90 dias, em produto de recompra. Ração, cosmético, refil, suplemento. Aqui o anúncio não traz de volta um indeciso; ele lembra a hora de repor.
4. Comprou um produto que tem complemento. Quem comprou a cafeteira é público para o filtro.

E excluo sempre:

• Quem comprou nos últimos dias, a não ser que o anúncio seja de complemento. Pagar clique de quem acabou de comprar é dinheiro jogado fora e irrita o cliente.
• Quem ficou poucos segundos no site, quando a plataforma permite filtrar por engajamento.

A janela padrão de 30 dias do Google serve para a maioria dos produtos. Para produto barato e de decisão rápida, 7 a 14 dias bastam. Para produto caro, que a pessoa pesquisa por semanas, a janela pode ser maior.

#Quanto você pode pagar por uma venda vinda de remarketing?

No máximo o que a venda deixa antes do anúncio, e de preferência bem menos. Esse número é o seu custo máximo por venda.

Um exemplo com números redondos numa loja própria. Um produto de R$ 120, em que, depois de custo do produto, frete subsidiado, taxa do meio de pagamento, imposto e embalagem, sobram R$ 36 por venda (30%). O custo máximo por venda é R$ 36. Acima disso, cada venda do remarketing dá prejuízo.

Na prática. Imagine que essa loja põe R$ 320 no mês numa campanha de remarketing para quem abandonou o carrinho. Com clique médio de R$ 0,80, são 400 cliques. Se 3% desses cliques viram pedido, são 12 vendas, a R$ 26,67 de anúncio cada. Cada venda deixa R$ 36 − R$ 26,67 = R$ 9,33, ou R$ 112 no mês. Se a conversão cair para 2%, são 8 vendas a R$ 40 cada, e a campanha passa a perder R$ 4 por venda. Os números são de exemplo; o que importa é fazer essa conta com os seus antes de aumentar a verba.

Essa conta é a mesma do ACOS de equilíbrio, que eu expliquei em ACOS de equilíbrio: o gasto com anúncio, em porcentagem do preço, não pode passar da margem que sobra antes dele. No exemplo, 30%.

Um cuidado com a atribuição: parte de quem volta pelo remarketing compraria de qualquer jeito. Por isso, olhe também o resultado da loja como um todo. Se o remarketing "vende muito" mas o faturamento total não mexe, ele está levando crédito por venda que já era sua.

#Dá para fazer remarketing no Mercado Livre e na Shopee?

Não do jeito clássico. A página do anúncio é do marketplace, e quem a visita é visitante do marketplace, não seu. Você não instala sua etiqueta de rastreamento ali nem monta lista própria de quem viu o anúncio.

Também não dá para usar a lista de compradores. A Política de Privacidade da Shopee (item 8.7) diz que o vendedor não pode usar os dados do comprador além do necessário para responder, processar e concluir a transação, e deve evitar contato fora da plataforma. A Declaração de Privacidade do Mercado Livre limita o uso desses dados à transação, à prevenção de fraude e a obrigações legais. Subir a lista de compradores do marketplace numa plataforma de anúncio é usar o dado para outro fim.

O que existe dentro dos marketplaces é parecido com remarketing, mas controlado por eles:

• Os anúncios patrocinados já aparecem para quem pesquisou e viu produtos parecidos, pelo algoritmo do marketplace.
• Cupom para seguidores na Shopee: quem segue a sua loja pode receber um cupom exclusivo. É a forma mais próxima de "chamar de volta" quem já demonstrou interesse. Mostrei como montar em cupom de loja na Shopee.

#O que a LGPD exige para fazer remarketing na loja própria?

Transparência e, em regra, consentimento para os cookies de publicidade. O guia da ANPD sobre cookies (versão de outubro de 2022) classifica os cookies de publicidade como não necessários, diz que o consentimento pode ser a base legal mais apropriada para eles e recomenda que os cookies baseados em consentimento venham desativados por padrão. Na prática, a loja precisa de três coisas:

1. Banner de cookies com botão para rejeitar todos os não necessários, fácil de ver, e não só um "OK".
2. Política de privacidade dizendo que usa cookies de publicidade e com quais plataformas.
3. Etiqueta de anúncio disparando só depois do aceite, o que a maioria das plataformas de loja e dos gerenciadores de etiqueta já permite configurar.

A lista de clientes (o tipo que usa e-mail ou telefone) pede ainda mais cuidado: use só contatos que a pessoa forneceu para você, com autorização para receber comunicação. Para casos específicos, a palavra final é de um advogado.

#Remarketing pago ou de graça: por onde começar?

Pelo de graça. Antes de pagar para trazer alguém de volta, use os canais em que você já tem autorização para falar com a pessoa:

A recuperação de carrinho por e-mail costuma ser o primeiro passo de qualquer loja própria, e eu detalhei em carrinho abandonado e e-mail marketing para e-commerce. O remarketing pago entra quando esses canais já estão funcionando e você quer alcançar quem saiu sem deixar contato.

#Como saber quanto cada produto aguenta de anúncio?

Comece pela margem real de cada produto, já com todas as taxas. Sem ela, o custo máximo por venda é chute, e chute em anúncio vira prejuízo rápido.

A Milewa não gerencia campanhas do Google, mas resolve essa base para quem vende no Mercado Livre e na Shopee: mostra a margem real de cada pedido e de cada SKU, com comissão, frete, imposto, custo e embalagem, e cruza o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio com ela, com ACOS, TACOS e ACOS de equilíbrio por SKU. Se você também tem loja própria, a margem dos mesmos produtos nos marketplaces é uma boa referência para saber quais aguentam remarketing pago e quais não.