Recompra do cliente: os sinais de que ele vai voltar e como estimular a próxima compra no marketplace

Recompra é o cliente que volta para comprar de novo sem você pagar para encontrá-lo, e é o pedido mais lucrativo da loja. Num produto de R$ 49,90, 250 g e custo de R$ 18, a venda sem anúncio deixa R$ 14,17 de lucro no Mercado Livre; a mesma venda trazida por um anúncio que custou 10% do preço deixa R$ 9,18. A diferença, quase R$ 5 por pedido, é o que a recompra economiza. Para estimulá-la, primeiro você mede quem volta e por quê.

Este texto é sobre os sinais e as ações. Sobre como escolher produtos que se repõem sozinhos, escrevi em produtos de recompra. Sobre o que fazer entre a entrega e a próxima compra, em pós-venda que fideliza.

#Por que a recompra vale mais que a venda nova?

Porque ela não carrega o custo de aquisição. A venda nova quase sempre veio de anúncio pago, de promoção ou de uma posição na busca que custou desconto. O cliente que volta veio da lembrança. Refiz a conta com as tabelas de outubro de 2026, com 12% de comissão no Clássico do ML, 6% de imposto e R$ 0,60 de embalagem:

ADS de 10% quer dizer que o anúncio pago custou 10% do preço da venda, o indicador que se chama ACOS (ACOS: o que é). Em 100 recompras por mês, são quase R$ 500 que não foram para o anúncio. E o cliente que volta compra sabendo o que vai receber, o que tende a gerar menos devolução.

#Como medir a taxa de recompra?

Divida os compradores que fizeram dois ou mais pedidos pelo total de compradores do período. Com 1.000 compradores em 12 meses e 120 que voltaram, a taxa de recompra é de 12%.

Três números ajudam a ler o resultado:

Use 12 meses para não confundir sazonalidade com fidelidade. Um produto que só vende no inverno parece "sem recompra" se você olhar três meses de verão.

Um cuidado com os dados: nos pedidos aparecem o nome ou o usuário do comprador, e você pode usá-los para entender a sua operação. Não pode usá-los para contato fora da plataforma. O Mercado Livre limita o uso dos dados a concluir a venda, prevenir fraude e cumprir a lei, e a Shopee proíbe o contato fora dela com esses dados.

#Quais são os sinais de que o cliente vai voltar?

O sinal mais forte é o produto acabar. Refil, cápsula, cosmético, ração e peça de desgaste têm um ciclo natural de reposição; o cliente volta se lembrar de você e se o anúncio estiver lá. Os outros sinais aparecem no dia a dia:

• Pergunta sobre reposição. "Vocês têm o refil?", "vende a lâmina avulsa?". Quem pergunta isso está planejando a próxima compra.
• Avaliação que fala de uso. "Já é a segunda vez que compro", "durou dois meses". A avaliação diz o intervalo melhor que qualquer planilha.
• Seguidor novo na Shopee depois da entrega. Quem segue a loja depois de receber o pedido está guardando o caminho de volta.
• Pedido com quantidade maior na segunda compra. O cliente testou com uma unidade e voltou para comprar três.

Há também os sinais de que a recompra está caindo, e eles costumam ser culpa da loja:

• Ruptura de estoque. O cliente volta, não acha o anúncio ativo e compra do concorrente. Pode não voltar mais. Veja venda sem estoque e ruptura.
• Troca de fornecedor sem aviso. Mudou a cor, o cheiro ou a textura, e quem já comprava percebe primeiro.
• Preço que sobe em degrau. Quem comprava a R$ 49,90 e encontra R$ 59,90 vai comparar com a busca.

#Como estimular a recompra dentro das regras do marketplace?

Pelas ferramentas internas de cada canal e pela experiência da primeira compra. São quatro alavancas.

1. Entregue bem a primeira vez. Despacho no prazo, embalagem que protege e produto conferido. Ninguém volta a uma loja que atrasou.
2. Use o cartão na embalagem. Agradeça, explique como usar ou conservar e convide o cliente a seguir a loja ou a buscá-la pelo nome dentro do marketplace. Sem telefone, sem site e sem rede social no cartão.
3. Crie cupom para quem volta. Na Shopee, existem cupons para seguidores, para a loja inteira e para produtos específicos, em valor fixo, porcentagem ou moedas. No Mercado Livre, o cupom do vendedor é criado na Central de promoções, vale uma vez por comprador e acumula com a promoção ativa; pede reputação verde e tem validade de até um mês. Detalhes em cupom do vendedor no Mercado Livre e cupom de loja na Shopee.
4. Ofereça o kit na segunda compra. Quem já confia no produto aceita levar duas ou três unidades. No Mercado Livre, o kit paga um custo de envio só, o que melhora a margem; mostrei a conta em kit no Mercado Livre.

Na prática. Imagine uma loja de produtos de limpeza que vende 600 pedidos por mês, com 15% vindo de clientes que já compraram. Ela imprime um cartão convidando a seguir a loja na Shopee, cria um cupom de R$ 3 para seguidores e mantém os cinco itens mais repostos sempre com estoque. Se a recompra subir para 20%, são 30 pedidos a mais por mês que não passaram pelo anúncio. Com R$ 4,99 de ADS economizado por pedido e R$ 3 de cupom, sobram cerca de R$ 2 a mais em cada um desses pedidos, além do lucro normal da venda.

Os percentuais são ilustrativos. A conta que importa é a mesma: o cupom tem que custar menos que o anúncio que traria um cliente novo.

#Quanto de desconto posso dar para o cliente voltar?

No máximo o que você gastaria para conquistar um cliente novo. Se o seu ACOS médio é 10% num produto de R$ 49,90, cada venda nova custa R$ 4,99 de anúncio. Um cupom de R$ 3 para quem já é cliente custa menos e ainda deixa R$ 1,99 a mais que a venda paga. Um cupom de R$ 8 já passa do custo do anúncio e só faz sentido se trouxer pedidos maiores.

Dois detalhes mudam a conta. No Mercado Livre, o desconto do cupom do vendedor sai do seu repasse, e a comissão parece ser calculada sobre o preço cheio, antes do cupom (é o que aparece nos pedidos, mas o ML não documenta). Na Shopee, o desconto também é seu. Antes de criar o cupom, confira se o preço com desconto continua acima do seu preço mínimo; expliquei esse limite em desconto máximo sem prejuízo.

E se você tem loja virtual própria, lá o cliente é seu. Com o consentimento dele, conforme a LGPD, dá para mandar e-mail no intervalo certo de reposição. Comecei esse assunto em e-mail marketing para e-commerce.

#Como acompanhar se a recompra está dando lucro?

Comparando a margem dos pedidos que vieram sem anúncio com a dos que vieram com anúncio, SKU por SKU. Se o produto que você escolheu para estimular a recompra tem ACOS alto, cada cliente que volta sozinho economiza mais. Se ele já tem margem apertada, o cupom pode virar prejuízo.

A Milewa faz essa leitura com os seus pedidos do Mercado Livre e da Shopee. Ela cruza o gasto de Mercado Ads e Shopee Ads de cada anúncio com a margem, mostra o ACOS e o ACOS de equilíbrio por SKU e separa, no pedido do ML, o cupom bancado pela sua loja. Assim você vê se o cupom de recompra está custando menos que o anúncio que ele substitui. Para simular o preço com desconto antes de criar o cupom, use a calculadora.