Campanhas no Mercado Ads: como separar os anúncios por margem e escolher o ROAS objetivo de cada uma

No Mercado Ads, a melhor forma de organizar as campanhas é por faixa de margem, não por categoria. Cada anúncio fica em uma campanha só, e a campanha inteira trabalha com um único ROAS objetivo (quanto você quer vender para cada real investido). Num exemplo com ROAS objetivo 5, um produto com 33% de margem antes do anúncio ainda lucra R$ 11,29 por venda, enquanto outro, com 9%, perde R$ 14,11. O Mercado Livre recomenda de 15 a 30 anúncios por campanha manual, com preço e margem parecidos. Abaixo, como montar essa estrutura.

Se você ainda não sabe como o Product Ads cobra e o que é ROAS, comece por Mercado Livre Ads: como funciona. Aqui o assunto é a arrumação da casa: quantas campanhas, quais anúncios em cada uma e com que objetivo.

#Como funciona a estrutura de campanhas no Mercado Ads?

A conta de publicidade tem campanhas, e cada campanha reúne anúncios com o mesmo orçamento diário e o mesmo ROAS objetivo. No modo de gestão personalizado, você pode criar várias campanhas manuais. Três regras definem o jogo:

• Um anúncio, uma campanha. O anúncio só pode estar em uma campanha por vez. Para mudar o objetivo de um produto, você o tira de uma campanha e põe em outra.
• A campanha automática pega o que sobra. Ela escolhe e gerencia todo dia os produtos de maior potencial, mas não usa os que já estão em campanha manual. Pode ser pausada, não excluída, e convive com as manuais na mesma conta.
• O leilão premia ROAS baixo e anúncio relevante. Ganha a posição quem combina um ROAS objetivo mais baixo (mais espaço para o lance) com um anúncio de qualidade e com vendas.

Desde janeiro de 2026, o painel trabalha com ROAS objetivo no lugar do ACOS objetivo. A conversão é direta: ACOS = 1 ÷ ROAS. ROAS 5 é o mesmo que ACOS de 20%, ou seja, gastar R$ 20 de anúncio para cada R$ 100 vendidos.

#Por que separar as campanhas por margem?

Porque o ROAS objetivo é um só por campanha, e o ROAS que dá lucro depende da margem de cada produto. O número que importa é o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem antes do anúncio. Abaixo dele, a venda paga o anúncio e não sobra nada.

Fiz a conta de três produtos no Clássico do Mercado Livre, com 12% de comissão, custo de envio da tabela oficial com reputação verde, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem:

Os três numa campanha com ROAS 5 parecem um bom resultado no painel: vendas sobem e o retorno bate a meta. Mas o primeiro paga a conta, o segundo empata e o terceiro perde dinheiro em toda venda que o anúncio traz. Separados, cada um ganha o objetivo que a margem dele aguenta. O cálculo completo está em ACOS de equilíbrio.

#Quantas campanhas criar e o que pôr em cada uma?

Para a maioria das lojas, quatro grupos resolvem. Mais que isso vira trabalho sem ganho; menos mistura margem.

E os produtos com margem abaixo de 15%? Eu tiraria do anúncio. Com 9% de margem, o ROAS precisa passar de 10,9 só para empatar, e poucos produtos chegam lá. Para eles, o caminho é preço, kit ou custo de compra, como expliquei em ADS para produto com margem baixa.

Para achar o ROAS objetivo de cada grupo, use esta conta: ROAS objetivo = 1 ÷ (margem antes do anúncio − margem que você quer manter). No produto de 32,6%, para manter 10% de lucro, o ACOS pode ir a 22,6%: ROAS de 4,4. Na campanha de margem alta, use a margem do produto mais fraco do grupo, para nenhum deles ficar no prejuízo.

Na prática. Imagine uma loja com 60 anúncios, todos numa campanha manual com ROAS 4. O painel mostra R$ 20.000 vendidos com R$ 5.000 de anúncio. Ela separa os anúncios pela margem: 25 acima de 25%, 20 entre 15% e 25%, 15 abaixo de 15%. Descobre que os 15 de margem baixa respondiam por R$ 6.000 das vendas e R$ 1.500 do gasto. Com margem média de 10%, essas vendas deixavam R$ 600 antes do anúncio e custavam R$ 1.500 em anúncio: R$ 900 de prejuízo por mês escondidos dentro de um ROAS que parecia bom.

#Como montar a estrutura de campanhas, passo a passo

1. Calcule a margem de cada anúncio antes do anúncio pago. Preço menos comissão, envio, imposto, custo e embalagem. A calculadora de lucro faz isso por anúncio.
2. Separe os anúncios em faixas: acima de 25%, de 15% a 25% e abaixo de 15%.
3. Crie uma campanha manual por faixa, com 15 a 30 anúncios de preço parecido em cada. Se uma faixa tiver 70 anúncios, divida em duas ou três por preço.
4. Defina o ROAS objetivo de cada campanha pela conta da seção anterior. O painel sugere três ROAS objetivos; use a sugestão só se ela ficar acima do seu ROAS de equilíbrio.
5. Defina o orçamento diário de cada campanha. Dá para começar com R$ 1 por dia, e quando o orçamento do dia acaba os anúncios saem do ar até o dia seguinte. Detalhes em orçamento diário de ADS.
6. Deixe a campanha automática com o resto do catálogo, se fizer sentido para você. Os primeiros 7 dias dela são de aprendizado.
7. Espere antes de mexer. O Mercado Livre recomenda deixar a campanha 30 dias ativa para estabilizar. Trocar ROAS a cada três dias impede você de saber o que funcionou.

#Quando mudar um anúncio de campanha?

Mude quando a margem do produto mudar de faixa, não quando o ROAS de uma semana oscilar. Os gatilhos que eu uso:

• O custo de compra subiu ou o preço caiu. A margem caiu de faixa; o anúncio vai para a campanha da faixa nova.
• O produto entrou numa promoção. Desconto come margem. Um produto de 26% com 10% de desconto pode virar um de 16%, e o ROAS da campanha de margem alta deixa de servir.
• O lançamento ganhou vendas. Depois de 30 a 60 dias, o produto sai de "lançamentos" e vai para a campanha da sua faixa de margem.
• O anúncio não vende nem com ROAS baixo. O problema é foto, preço ou título, não o lance. Pause e corrija antes de pagar mais clique.

Olhe também as vendas sem anúncio. O painel separa vendas por Ads e vendas sem Ads. Se o produto vende bem sozinho, o anúncio pode estar só comprando a venda que viria de graça, e o TACOS (gasto com anúncio dividido pelo faturamento total) mostra isso. Expliquei em TACOS: o que é.

#Quanto tempo leva para uma campanha dar resultado?

Conte com um mês. A campanha automática tem 7 dias de aprendizado, e o Mercado Livre recomenda 30 dias de campanha ativa para estabilizar. Nesse período, o retorno oscila e o gasto pode ficar acima do objetivo em alguns dias.

O que dá para ver antes disso: se a campanha está gastando o orçamento inteiro todo dia cedo (o orçamento está limitando a exibição, e o painel avisa) ou se ela quase não gasta (o ROAS objetivo está alto demais para o leilão daquele produto). Nos dois casos, ajuste uma coisa por vez e espere de novo.

#Como acompanhar o lucro de cada campanha?

Pela margem depois do anúncio, produto a produto. O painel do Mercado Ads mostra ROAS, ACOS, cliques e vendas, mas não sabe o seu custo de compra nem o seu imposto. Por isso ele não diz se a campanha dá lucro, só se bate o objetivo.

A Milewa cruza o gasto do Mercado Ads de cada anúncio com a margem real do produto, já com comissão, custo de envio, imposto e custo, e mostra ACOS, TACOS e ACOS de equilíbrio por SKU. O copiloto avisa quando um anúncio está com o ACOS acima do equilíbrio, com o impacto em reais. É exatamente a informação que você precisa para decidir em qual campanha cada anúncio deve ficar e quais devem sair do anúncio pago.