Cupom de desconto como estratégia: quando usar, que valor mínimo pedir e quantas vendas a mais ele exige

Cupom de desconto só funciona como estratégia quando traz uma venda que não viria sozinha. A conta é dura: num produto de R$ 59,90 que deixa R$ 17,23 de lucro na Shopee, um cupom de 10% aberto para todo mundo derruba o lucro por venda para R$ 11,24. Para empatar, você precisa vender 53% a mais. Usado com valor mínimo, público certo e orçamento, o mesmo cupom pode aumentar o lucro do pedido em vez de reduzir.

O erro mais comum é tratar cupom como "promoção mais barata". Ele não é mais barato: o desconto sai do seu bolso do mesmo jeito. A vantagem do cupom é outra, e é ela que vou mostrar: ele deixa você escolher quem recebe o desconto e em que condição.

#Qual a diferença entre cupom e desconto no preço?

O desconto no preço vale para todo comprador e aparece no anúncio. O cupom vale só para quem resgata ou recebe o código, e pode ter regras. Essa é a diferença que importa.

O desconto no preço é a ferramenta para competir na vitrine: o comprador que compara três anúncios vê o seu mais barato. O cupom é a ferramenta para mexer no comportamento: comprar a segunda unidade, voltar, seguir a loja.

#Quantas vendas a mais o cupom precisa trazer?

Mais do que parece. Todo cupom aberto dá desconto também para quem compraria sem ele. Essa venda que já viria e agora sai com desconto é o custo escondido da campanha.

A conta de empate é simples: vendas a mais necessárias = valor do cupom ÷ (lucro por venda − valor do cupom).

O lucro de R$ 17,23 é o de um produto de R$ 59,90 com custo de R$ 22 na Shopee, comissão de 20% mais R$ 4,50 (tabela em vigor desde 1º de outubro de 2026), imposto de 6% e embalagem de R$ 0,60. Na conta, considero que o cupom sai inteiro do seu lucro, que é o cenário conservador.

Repare que a curva não é reta. De 10% para 20% de cupom, a exigência quadruplica. É por isso que eu não faria cupom de 20% aberto em produto de margem média: você precisa mais que triplicar as vendas só para ficar no mesmo lugar. Para achar o teto de desconto de cada produto, use desconto máximo sem prejuízo.

#Como usar o valor mínimo para aumentar o lucro do pedido?

Coloque o valor mínimo um pouco acima do seu ticket médio. Assim o cupom só vale para quem leva mais, e o desconto sai de um pedido maior.

Na prática. Imagine uma loja na Shopee cujo produto principal custa R$ 59,90 e deixa R$ 17,23 de lucro por unidade. A maioria dos pedidos tem uma unidade só. Ela cria um cupom de R$ 10 para compras acima de R$ 100. Quem leva duas unidades paga R$ 109,80 em produto, passa do mínimo e usa o cupom. Como a comissão e a taxa fixa da Shopee são cobradas por item, cada unidade continua deixando R$ 17,23. O pedido de duas unidades deixa R$ 34,46 menos o cupom de R$ 10: R$ 24,46, contra R$ 17,23 do pedido de uma unidade. O cupom custou R$ 10 e o lucro do pedido subiu R$ 7,23.

O mínimo certo depende do seu catálogo. Se você vende itens que combinam (capa e película, shampoo e condicionador), o mínimo pode empurrar para o complementar. Se vende um item só, empurra para a segunda unidade. O que não funciona é mínimo tão alto que ninguém alcança: o cupom vira enfeite.

#Que cupom usar para cada objetivo?

Cada objetivo pede uma configuração. Antes de criar, escreva em uma frase o que o cupom deve causar. Se você não consegue escrever, não crie.

Trazer cliente novo. Na Shopee, existe o cupom para novos compradores, que não dá desconto para quem já comprou. É o uso mais limpo, porque quase toda venda com ele é venda nova.

Fazer o cliente voltar. Cupom por código, enviado no pós-venda ou na embalagem, para produto de recompra (ração, cosmético, suplemento). No Mercado Livre, cada comprador usa o cupom uma vez, o que limita o abuso. Escrevi sobre esse tipo de produto em produtos de recompra.

Subir o ticket médio. Cupom de loja inteira com valor mínimo acima do ticket atual, como no exemplo acima.

Ganhar seguidores. Na Shopee, o cupom para seguidores só vale para quem segue a loja. Ele faz sentido se você usa os seguidores depois, em lançamentos e Lives.

Girar estoque parado. Cupom de produto específico, com orçamento fechado e validade curta. Aqui o objetivo é recuperar caixa, então o lucro por venda pode ser menor, desde que fique positivo.

#Como criar um cupom com regras que protegem a margem?

O passo a passo serve para o Mercado Livre e para a Shopee, com os nomes de cada painel:

1. Calcule o lucro por venda dos produtos que vão entrar, já com comissão, envio ou taxa fixa, imposto e custo. Sem esse número, você não sabe qual é o cupom máximo. A calculadora da Milewa faz essa conta por produto.
2. Escolha os produtos. Deixe de fora os de margem baixa. No Mercado Livre você escolhe os anúncios participantes; na Shopee, cupom de produtos específicos.
3. Defina o valor mínimo acima do ticket médio, se o objetivo for ticket.
4. Defina o orçamento no Mercado Livre. O cupom para quando ele acaba, e isso é o seu teto de gasto.
5. Defina a validade curta. No Mercado Livre, a validade máxima é de um mês. Campanha de uma semana é mais fácil de medir.
6. Confira o que já está ativo no anúncio. No Mercado Livre, o cupom do vendedor acumula com a promoção ativa: desconto de 10% mais cupom de 10% são 20% saindo do seu lucro.
7. Meça antes e depois. Compare vendas e lucro da semana do cupom com a semana anterior, não só o número de cupons usados.

Os requisitos do Mercado Livre, em outubro de 2026, são reputação verde e item ativo e novo. As regras específicas de cada canal estão em cupom do vendedor no Mercado Livre e em cupom de loja na Shopee.

#Quando o desconto no preço é melhor que o cupom?

Quando o seu problema é a vitrine. Se o seu anúncio perde a comparação para concorrentes mais baratos, um cupom não resolve, porque o comprador vê o preço cheio na busca e nem chega a abrir o anúncio.

Também conta a forma de cobrança. No Mercado Livre, quando você baixa o preço, a comissão e o imposto caem junto. Num produto de R$ 99,90 com 500 gramas e custo de R$ 45, baixar o preço para R$ 89,90 reduz o lucro de R$ 22,47 para R$ 14,27, uma perda de R$ 8,20, e não de R$ 10. O Mercado Livre não documenta se a comissão é calculada antes ou depois do cupom do vendedor; por isso, na conta conservadora, um cupom de R$ 10 tira os R$ 10 inteiros.

Um terceiro caminho, para quem vende por canal próprio, é o desconto no Pix, que troca desconto por taxa menor de pagamento. Expliquei em desconto no Pix.

#Como saber se o cupom deu lucro de verdade?

Olhe o lucro do período, não a quantidade de cupons usados. Um cupom com 300 resgates pode ter dado prejuízo, se 250 deles foram de quem já compraria.

No Mercado Livre, o cupom do vendedor vem descontado do repasse e se mistura com os outros descontos do pedido. A Milewa separa o cupom do vendedor em cada pedido do Mercado Livre e mostra a margem real da venda com ele, por produto. Na Shopee, ela lê o repasse de cada pedido, com comissão, taxa fixa e ajustes. Assim você compara a semana com cupom e a semana sem cupom pelo número que importa: quanto sobrou.