Black Friday sem prejuízo: como definir o preço e o desconto certo no Mercado Livre e na Shopee

O preço certo na Black Friday é o que dá desconto de verdade sem passar do seu piso, e o piso está mais perto do que parece. Num produto de R$ 100 com custo de R$ 40 e 400 g, o Mercado Livre deixa R$ 25,25 de lucro em outubro de 2026. Com 10% de desconto, sobram R$ 19,35, e você precisa vender 30% a mais só para empatar. Com 20%, sobram R$ 11,15 e o empate pede 126% a mais. A Black Friday de 2026 é em 27 de novembro: dá tempo de fazer essa conta produto por produto.

Ninguém quebra a loja na Black Friday por falta de venda. Quebra vendendo muito com uma margem que não paga a operação, o anúncio pago e a devolução que vem em dezembro. Vou mostrar a conta do desconto, os preços em que um desconto maior lucra mais que um menor e o passo a passo para chegar ao preço certo.

#Quanto cada desconto tira do seu lucro?

Tira bem mais do que o percentual do desconto, porque o custo do produto não cai junto com o preço. Fiz a conta para o mesmo produto, custo de R$ 40, 400 g, comissão de 12% no Clássico do Mercado Livre, imposto de 6% e R$ 0,60 de embalagem, com as tabelas de outubro de 2026:

A coluna de "vendas a mais" é a que decide. Ela sai de uma divisão simples: lucro antes do desconto ÷ lucro depois. Um desconto de 15% parece pouco para o comprador, mas exige que você venda dois terços a mais só para ficar no mesmo lugar. E isso antes de pagar mais anúncio, que na Black Friday costuma ficar mais caro porque todo mundo disputa o mesmo clique. Com 10% de ADS sobre o preço, o lucro de R$ 19,35 no Mercado Livre cai para R$ 10,35.

A fórmula do desconto máximo, com o passo a passo, está em desconto máximo sem prejuízo.

#Existe desconto maior que lucra mais?

Existe, e é a melhor descoberta que você pode fazer antes da Black Friday. Mercado Livre e Shopee cobram por faixa de preço, e cair para a faixa de baixo pode reduzir a taxa mais do que o desconto reduz a receita.

Na Shopee, a R$ 80 você paga 14% mais R$ 16 de taxa fixa; a R$ 79,90 paga 20% mais R$ 4,50. No Mercado Livre, o custo de envio que sai do vendedor muda na faixa abaixo de R$ 79: para esse produto de 400 g, cai de R$ 13,85 para R$ 8,25 pela tabela oficial de envios. Resultado: R$ 78,90 com 21% de desconto lucra mais que R$ 85 com 15% no Mercado Livre, e R$ 79,90 lucra mais que R$ 85 na Shopee.

Isso não vale para todo produto: depende do peso, da categoria e de onde o preço cheio está. Mas vale testar em cada item que vai entrar na promoção. Expliquei os degraus da Shopee em faixas de preço da Shopee.

Na prática. Imagine uma loja com 40 produtos na Black Friday, todos com 15% de desconto, "para ficar simples". Refazendo a conta item por item, os produtos baratos e leves ficam no zero a zero, porque a taxa fixa e o envio pesam muito neles; e 6 produtos entre R$ 90 e R$ 100 lucrariam mais com um desconto um pouco maior, que joga o preço para baixo de R$ 79 ou de R$ 80. A decisão certa é ter descontos diferentes por produto: menor nos itens de margem apertada, maior onde o degrau da faixa ajuda.

#Posso subir o preço antes para dar o desconto depois?

Não deve, e o motivo não é só ético. Anunciar "de R$ 199 por R$ 99" num produto que nunca custou R$ 199 pode ser publicidade enganosa: o art. 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe informação que induz o consumidor a erro sobre o preço, e o art. 38 põe em quem anuncia o ônus de provar que o que disse é verdade. O código de autorregulamentação do CONAR vai na mesma linha: quem anuncia redução de preço precisa conseguir comprovar o preço anterior.

Há também o lado prático. O comprador da Black Friday compara histórico de preço, tira print e reclama. Uma reclamação por "desconto falso" pesa na sua reputação e pode virar processo no Procon. Se o produto não tem folga para desconto, a saída honesta é não colocá-lo na promoção e usar a Black Friday para girar os itens que têm.

No Mercado Livre, o desconto individual tem regras próprias: exige reputação verde, vai de 5% a menos de 80% e dura no máximo 14 dias. Subir o preço com o desconto ativo remove o desconto automaticamente.

#Campanha do marketplace: quem paga o desconto?

Depende da campanha, e é aqui que muita conta erra. No Mercado Livre, as campanhas com co-participação têm uma parte do desconto paga pelo próprio Mercado Livre; nas tradicionais, o desconto sai todo de você. O percentual de cada lado aparece no convite da campanha. Conferir isso antes de aceitar muda o preço mínimo que você pode topar. Detalhei em promoções do Mercado Livre com co-participação.

Na Shopee, a Campanha de Destaque cobra 3,5% a mais sobre todas as vendas da loja enquanto você participa, inclusive dos produtos fora da campanha, e a participação se renova sozinha; para sair, o formulário precisa ser enviado até 10 dias antes do fim da campanha vigente. Na tabela acima, com a taxa extra, o produto de R$ 100 cai de R$ 19,40 para R$ 15,90 de lucro mesmo sem desconto nenhum, e a R$ 90 cai para R$ 12,25. A conta é da loja inteira: o lucro extra da campanha precisa cobrir 3,5% de todo o faturamento do período. Mostro a conta em Campanha de Destaque da Shopee.

#Como definir o preço da Black Friday, passo a passo

1. Liste os produtos candidatos. Comece pelos que têm estoque e margem, não pelos que você quer desovar a qualquer preço.
2. Calcule o piso de cada um. É o preço em que o lucro zera. No exemplo, R$ 59,57 no Mercado Livre e R$ 60,95 na Shopee. Abaixo disso, cada venda tira dinheiro do caixa.
3. Defina a margem mínima da promoção. Eu não iria abaixo de uns 10% de margem em promoção com ADS, porque devolução e cancelamento da data comem o resto. No exemplo, 10% de margem dá preço de R$ 67,85 no Mercado Livre e R$ 70,47 na Shopee.
4. Teste os preços perto dos degraus. R$ 79,90 e R$ 78,90 contra R$ 80 a R$ 87, como na tabela. Escolha o que lucra mais, não o desconto mais redondo.
5. Some o ADS que você pretende gastar. Se vai acelerar o anúncio na semana, o percentual de ADS entra na conta do preço, não depois.
6. Confirme o estoque em todos os canais. Produto que esgota no meio da Black Friday vira cancelamento e reputação ruim em dezembro. Para planejar a compra, veja compra de estoque sazonal.
7. Volte ao preço cheio no dia seguinte e confira o resultado. Lucro total em reais contra uma semana normal, não faturamento.

Para testar um preço antes de mudar o anúncio, use a calculadora da Milewa: ela tem o modo "preço para X% de margem" e mostra a faixa de envio do Mercado Livre e a faixa de comissão da Shopee.

#Como saber, depois, se a Black Friday deu lucro?

Olhando o lucro do período, não o faturamento. A Black Friday quase sempre bate recorde de faturamento; a pergunta é se o lucro em reais foi maior que o de uma semana normal somado ao que você gastou em anúncio. Se o recorde de pedidos veio com lucro menor, a promoção pagou a sua operação para trabalhar dobrado.

Faça a comparação por produto: alguns itens provavelmente lucraram mais, e outros só giraram dinheiro. É essa lista que define o preço da próxima data, o 12.12 e as liquidações de janeiro.

#Onde a Milewa entra nessa conta

Fazer a tabela acima para 40 produtos em dois canais é uma tarde de planilha, e ela fica velha no primeiro convite de campanha. A Milewa calcula o preço ideal e o preço mínimo de cada anúncio do Mercado Livre e da Shopee para a margem que você escolher, com comissão da categoria, envio, taxa fixa, imposto do seu regime e ADS, e avisa quando um preço fica abaixo do piso.

Nos planos Pro e Scale, a automação de promoções faz o resto: o anúncio entra na campanha com o maior desconto que ainda respeita a sua margem e sai quando ela deixa de fechar. Depois da data, a margem de cada pedido mostra quais produtos realmente lucraram na Black Friday.