ACOS na Amazon: como calcular o lance certo e ajustar a campanha sem queimar a margem

O ACOS na Amazon é o gasto com anúncio dividido pela venda que o anúncio trouxe. O lance certo sai dele: lance máximo = preço × ACOS aceito × taxa de conversão. Num produto de R$ 69,90 que converte 5% dos cliques e precisa de ACOS de 18,6% para deixar 10% de lucro, o lance é R$ 0,65. A R$ 1,00, o mesmo produto já trabalha de graça. É uma diferença de 35 centavos entre lucro e prejuízo, e é por isso que lance não se escolhe pela sugestão da tela.

Em Amazon Ads para iniciante eu mostrei como montar a primeira campanha. Aqui o assunto é o passo seguinte: a campanha está rodando, o ACOS apareceu no relatório, e você precisa decidir o que fazer com cada lance.

#O que o ACOS da Amazon mede, e o que ele não mede?

O ACOS mede quanto do valor vendido pelo anúncio foi gasto em anúncio. Gastou R$ 20 e vendeu R$ 100 pelos cliques do anúncio: ACOS de 20%. A Amazon Ads mostra também o ROAS, que é a conta ao contrário (venda ÷ gasto). ACOS de 20% e ROAS de 5 são o mesmo resultado.

O ACOS não mede lucro. Um ACOS de 20% é ótimo num produto com 35% de margem e desastroso num de 15%. Por isso o primeiro número que você precisa não é o ACOS da campanha, é a margem do produto antes do anúncio. Ela é o seu ACOS de equilíbrio: o ponto em que o anúncio come todo o lucro. Expliquei a ideia em ACOS de equilíbrio.

Outro limite: o ACOS só olha a venda atribuída ao anúncio. Se o anúncio ajuda o produto a subir na busca e vender mais sem anúncio, isso não aparece nele. Para olhar a loja inteira existe o TACOS, o gasto com anúncio dividido pelo faturamento total, que detalhei em TACOS: o que é.

#Qual é o ACOS máximo do seu produto na Amazon?

É a margem que sobra depois de comissão, envio, imposto, custo e embalagem. Use o exemplo do produto de R$ 69,90 da categoria Casa, enviado pela logística da Amazon no DBA, com os valores da tabela de preços da Amazon Brasil consultada em outubro de 2026:

Daí saem dois ACOS:

• ACOS de equilíbrio: 28,6%. Acima dele, cada venda anunciada dá prejuízo.
• ACOS-meta: 18,6%. É a margem menos o lucro que você quer guardar. Para sobrar 10% do preço (R$ 6,99), o anúncio pode levar no máximo R$ 12,98 por venda.

A comissão e a tarifa de envio mudam por categoria, faixa de preço e peso. Refaça essa tabela com os seus números; a conta completa das tarifas está em taxas da Amazon para vendedor.

#Como transformar o ACOS em lance?

Multiplicando o preço pelo ACOS-meta e pela taxa de conversão. A lógica é simples: se a cada 100 cliques saem 5 vendas, você pode pagar por 100 cliques o que aceita gastar em 5 vendas.

Lance máximo = preço × ACOS-meta × conversão

No produto de R$ 69,90, com ACOS-meta de 18,6% e o de equilíbrio de 28,6%:

A tabela mostra o ponto que mais muda a forma de pensar em anúncio: o lance que cabe na sua margem depende mais da conversão da página do que da disputa pelo clique. A mesma página que converte 10% aguenta um lance três vezes maior que a que converte 3%. Melhorar foto, título, avaliações e prazo de entrega é, na prática, aumentar o lance que cabe na sua margem.

No começo você não sabe a conversão. Use uma estimativa conservadora (eu começo com 3% a 5% em produto sem avaliações) e corrija com o dado real depois das primeiras semanas.

#Como a estratégia de lance da Amazon muda essa conta?

Muda bastante, porque o valor que você digita nem sempre é o que você paga. A Amazon Ads oferece três estratégias nos Produtos Patrocinados:

Há ainda o ajuste por posição (topo da pesquisa, resto da pesquisa e páginas de produto), que a página de boas práticas da Amazon Ads permite subir em até 900%. Esse ajuste se soma ao lance base. O custo final do clique, segundo a Amazon, nunca passa do lance ajustado máximo, mas o lance ajustado pode ficar bem acima do que você digitou.

A consequência prática: se você usa "aumento e redução", o lance base precisa ser a metade do lance máximo que a sua conta permite. No produto que converte 5%, isso significa digitar R$ 0,33, sabendo que a Amazon pode levá-lo a R$ 0,65. Para quem está começando, eu prefiro "somente redução": o teto é o número que você calculou, e a Amazon só mexe para baixo.

#Como ajustar o lance pelo ACOS, passo a passo

Depois de duas semanas de campanha, abra o relatório por termo de pesquisa ou por palavra-chave e trate cada linha separadamente.

1. Separe os termos com dado suficiente. Eu só ajusto um termo depois de pelo menos 20 cliques ou da primeira venda. Com 6 cliques, qualquer ACOS é acaso.
2. Para cada termo com venda, calcule o lance novo: lance atual × (ACOS-meta ÷ ACOS atual). Se o ACOS está no dobro da meta, o lance cai pela metade.
3. Limite a subida a uns 25% por rodada. Um termo com ACOS muito abaixo da meta pode ganhar mais lance, mas subir aos poucos evita pagar caro por um bom resultado que foi sorte.
4. Termos com 20 cliques ou mais e nenhuma venda: corte o lance pela metade ou coloque como palavra negativa, se a busca não tem a ver com o produto.
5. Mexa só no lance nessa rodada. A própria Amazon recomenda limitar as mudanças durante um teste, para saber o que causou o resultado. Trocar lance, orçamento e estratégia de uma vez apaga o aprendizado.
6. Volte em duas semanas. A Amazon Ads sugere revisar os lances aproximadamente a cada duas semanas. As vendas atribuídas ao anúncio podem entrar alguns dias depois do clique, então dados de ontem enganam.

Na prática. Um exemplo com o produto de R$ 69,90 e ACOS-meta de 18,6%. O termo "organizador de gaveta" tem lance de R$ 0,90 e ACOS de 40%: o lance novo é 0,90 × 18,6 ÷ 40 = R$ 0,42. O termo "organizador de talheres" tem lance de R$ 0,60 e ACOS de 12%: a conta daria R$ 0,93, mas com o limite de 25% ele sobe para R$ 0,75. O termo "gaveteiro de plástico" teve 26 cliques e nenhuma venda: é outro produto, vira negativa. E o termo "divisória de gaveta", com 7 cliques, fica como está até ter dado.

#Quando o problema não é o lance?

Quando o ACOS está alto em todos os termos ao mesmo tempo. Aí o lance é sintoma, e a causa costuma ser uma destas:

• Conversão baixa da página. Se 100 cliques viram 2 vendas, nenhum lance razoável fecha a conta. Arrume fotos, título e avaliações antes de pagar mais clique.
• Preço acima dos concorrentes na mesma busca. O anúncio leva gente à página, o comprador compara e vai embora.
• Margem pequena demais para anunciar. Produto com 12% de margem antes do anúncio só aguenta ACOS de 12%, e pouca campanha vive com isso. Nesse caso a decisão é de preço ou de produto, não de lance.
• Sem a oferta em destaque. Se outro vendedor ganhou o quadro de compra, o anúncio não roda. Veja Buy Box da Amazon.

O mesmo raciocínio vale no Mercado Livre. Se você já anuncia lá, compare com como funciona o lance no Mercado Ads: a fórmula do lance pela conversão é a mesma.

#Antes de subir lance na Amazon, olhe a margem que você já tem

Quase todo lance errado nasce de uma margem que o vendedor não conhece. Quem chega à Amazon costuma vir do Mercado Livre e da Shopee, e o produto que já tem margem apertada nesses dois raramente aguenta comissão, DBA e anúncio num canal novo.

A Milewa não integra a Amazon. Ela integra o Mercado Livre e a Shopee pela API oficial e mostra a margem real de cada SKU, com comissão, envio, imposto, custo e ADS, além do ACOS de equilíbrio de cada um e do ACOS que o anúncio está tendo de fato. É esse número que diz se o produto tem folga para pagar lance num terceiro canal. Para simular o preço antes, a calculadora faz a conta das taxas do Mercado Livre e da Shopee, e você compara com a tabela da Amazon.