Preço no anúncio: como ele aparece para o comprador e o que ele compara antes de clicar

O comprador não decide pelo preço sozinho. No resultado da busca e na página do anúncio, ele vê o preço junto com parcelas, preço riscado, frete e, às vezes, desconto no Pix, e compara esse conjunto com o do vizinho. No Premium do Mercado Livre, um produto de R$ 138,90 aparece em até 6x de R$ 23,15 sem juros no Cartão Mercado Pago, pela tabela de outubro de 2026. O mesmo produto no Clássico mostra só o preço cheio. Montar bem esse conjunto vale tanto quanto escolher o número.

Vou passar por cada elemento que aparece junto do preço, o que a lei exige, quanto cada escolha custa em margem e uma sequência para definir o preço que o comprador vê.

#O que aparece junto do preço no anúncio?

Cinco coisas, e o comprador olha todas antes de clicar:

Na prática, o comprador compara o preço final que vai pagar, e não o número em destaque. Um produto de R$ 74,90 com frete pago pode perder para um de R$ 79,90 com frete grátis. Um de R$ 139 em 6x sem juros pode ganhar de um de R$ 129 sem parcelamento, para quem compra no cartão.

#Vale pagar o Premium para mostrar parcelas sem juros?

Vale em produto acima de uns R$ 100, em que a parcela muda a decisão, e desde que o preço absorva a comissão maior. A tabela oficial do Mercado Livre, consultada em outubro de 2026, define o máximo de parcelas sem juros no Premium:

(As faixas intermediárias seguem a mesma lógica; a tabela completa está na página de ajuda.)

O custo é a diferença de comissão: o Clássico vai de 10% a 14% conforme a categoria, e o Premium, de 15% a 19%, cerca de 5 pontos a mais.

Na prática. Um exemplo com um produto de custo R$ 50, 500 g, imposto de 6% e comissão de 12% no Clássico e 17% no Premium. A R$ 129,90, o Clássico deixa R$ 37,77 por venda (29,1%). O Premium, no mesmo preço, deixa R$ 31,28 (24,1%). Para o Premium deixar o mesmo lucro, o preço precisa ir para R$ 138,34. A R$ 138,90 ele deixa R$ 38,21 e aparece em 6x de R$ 23,15 sem juros no Cartão MP. A pergunta certa não é "Premium é caro?", e sim "o meu comprador prefere R$ 129,90 à vista ou 6x de R$ 23,15?".

Eu comparei os dois tipos em detalhe em Clássico ou Premium no Mercado Livre.

#Como o preço riscado funciona e quando ele vira problema?

O preço riscado aparece quando você cria um desconto. No Mercado Livre, o desconto individual exige reputação verde, desconto mínimo de 5% e abaixo de 80%, e dura até 14 dias, pela documentação oficial atualizada em 09/06/2026. Subir o preço durante o desconto remove o desconto automaticamente.

O problema é o desconto que não é desconto. O código do CONAR diz que quem anuncia redução de preço "deverá poder comprová-la" com documento que mostre o preço anterior. O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa. Subir o preço de R$ 99 para R$ 149 na segunda-feira para anunciar "de R$ 149 por R$ 99" na quarta é exatamente o que essas regras proíbem.

O desconto honesto, por outro lado, funciona: dá motivo para comprar agora. Se a margem permite, eu prefiro um desconto de 10% com prazo curto a baixar o preço de base para sempre: o desconto tem fim, e o preço de base rebaixado fica. Calcule antes até onde pode ir em desconto máximo sem prejuízo.

#Por que R$ 79,99 e R$ 80 são preços tão diferentes?

Porque os marketplaces mudam a taxa em degraus, e o comprador quase não percebe a diferença de centavos. Em outubro de 2026:

No Mercado Livre, a partir de R$ 79 o frete grátis passa a ser oferecido por você, e o custo de envio desse produto sobe de R$ 8,25 para R$ 13,85. Na Shopee, a partir de R$ 80 a comissão cai de 20% para 14%, mas a taxa fixa sobe de R$ 4,50 para R$ 16.

Um centavo de diferença para o comprador pode dobrar a sua sobra. Mostrei os degraus da Shopee em faixas de preço da Shopee e o do Mercado Livre em frete grátis a partir de R$ 79.

#O que a lei exige na forma de mostrar o preço?

O Decreto 5.903/2006, que se aplica ao comércio eletrônico desde o Decreto 7.962/2013, tem três regras que importam para anúncio:

• Preço total à vista sempre. No parcelado, também o valor total, o número e o valor das parcelas, os juros e os encargos.
• Proibido informar o preço só em parcelas, obrigando o consumidor a fazer a conta do total.
• Proibido atribuir preços distintos para o mesmo item. Na prática, foto com um preço e anúncio com outro cria exatamente essa confusão.

Já a Lei 13.455/2017 autoriza o preço diferente por meio de pagamento, como desconto no Pix, desde que informado de forma visível. Dentro do marketplace, a plataforma monta essa exibição para você. O cuidado fica nas fotos e no texto: não escreva preço, parcela ou "frete grátis" na imagem, porque o número da foto fica velho na primeira mudança de preço e vira informação divergente.

#Como definir o preço que o comprador vê, passo a passo?

Eu sigo esta ordem:

1. Calcule o preço mínimo que deixa a margem que você aceita, com comissão, frete, imposto e custo.
2. Olhe a faixa. Se o preço caiu logo acima de um degrau (R$ 79 no ML, R$ 80 na Shopee), teste o preço logo abaixo.
3. Pesquise o conjunto do concorrente, não só o número: frete, parcelas, prazo e reputação.
4. Escolha o tipo de anúncio no Mercado Livre. Acima de R$ 100, compare o preço no Premium com parcelas contra o Clássico mais barato.
5. Decida se haverá desconto e com que prazo. Desconto verdadeiro, com preço anterior que você pode comprovar.
6. Termine o preço em ,90 ou ,99 dentro da faixa certa e revise a cada mudança de taxa ou de custo.

O passo 3 é o que mais muda o resultado. Quem compara só o número esquece que o comprador vê o pacote inteiro. Mais sobre como o anúncio todo trabalha a favor da venda em como vender mais no Mercado Livre.

#Como saber se o preço que aparece ainda dá lucro?

Recalculando a margem de cada anúncio sempre que algo muda: a comissão, a faixa de frete, o custo do produto, o tipo de anúncio. Para testar um preço agora, a calculadora mostra a sobra no Mercado Livre e na Shopee e o preço para a margem que você quer.

Para o catálogo inteiro, a Milewa faz isso com os seus pedidos reais. Ela aplica a comissão do Clássico ou do Premium de cada anúncio, o custo de envio cobrado, a taxa fixa da Shopee, o imposto e o seu custo, e calcula o preço ideal e o preço mínimo para a margem que você escolher. Quando um preço cai abaixo do piso, por desconto, campanha ou mudança de faixa, ela avisa com o impacto em reais.