Copy para anúncio: como escrever para o comprador que está comparando você com o concorrente

Copy para anúncio é o texto que faz o comprador escolher o seu produto entre as várias abas que ele abriu para comparar. Ele não lê o anúncio inteiro: procura o número que decide (capacidade, medida, autonomia, o que vem na caixa) e fecha a aba de quem não mostra. Por isso a copy que vende em marketplace não é a mais bonita, é a que coloca 3 diferenças concretas, com número, nos lugares que o comprador olha primeiro: as fotos, o começo da descrição e as respostas.

Eu já escrevi aqui sobre título de anúncio, que serve para ser encontrado, e sobre descrição de produto, que responde as dúvidas. Este texto trata de outra coisa: o jeito de escrever para quem está decidindo entre você e o vizinho de busca.

#Por que copy de marketplace é diferente de copy de loja própria?

Porque no marketplace o comprador nunca está sozinho com o seu anúncio. Na loja própria, quem chegou até a página já escolheu a loja. No Mercado Livre e na Shopee, o seu produto aparece numa lista, com o preço do concorrente logo abaixo, e a pessoa abre várias abas antes de decidir.

Isso muda três coisas na escrita:

• Adjetivo não diferencia. "Alta qualidade", "premium" e "o melhor" estão em todos os anúncios. Quando todo mundo diz, ninguém ouve.
• Número diferencia. "Bateria de 2.000 mAh, até 6 horas no brilho médio" pode ser comparado. O comprador põe ao lado do outro anúncio e decide.
• A copy tem que justificar o preço. Se o seu produto custa R$ 15 a mais que o primeiro da lista, o texto precisa mostrar em segundos o que esses R$ 15 compram.

#Quais são as 3 diferenças que a copy precisa mostrar?

A regra que eu uso é escolher três diferenças, nessa ordem de prioridade: a que resolve a dúvida mais comum, a que justifica o preço e a que tira o medo de comprar.

Para achar as três, faça a pesquisa que o comprador faz. Abra os cinco primeiros anúncios do mesmo produto e anote, para cada um, o preço, as especificações que aparecem e as perguntas mais repetidas. As perguntas dos concorrentes são o melhor material de copy que existe: são as dúvidas reais de quem quase comprou.

Repare que a terceira coluna não tem nenhum adjetivo vazio. Cada frase pode ser conferida, e é isso que dá confiança. Os números do exemplo são ilustrativos; os do seu anúncio têm que vir do produto que você mediu e testou.

#Onde cada frase entra no Mercado Livre e na Shopee?

A mesma copy se espalha por quatro lugares, e cada um tem uma regra.

Título. É para a busca, não para convencer. O Mercado Livre orienta montar o título com o produto e as especificações e pede que não entrem frete grátis, parcelamento, desconto, condição, cor ou tamanho (que vão nas variações), nem pontuação e símbolos. Para compatibilidade, use "para" ou "compatível com", nunca "tipo" ou "similar a". Pela regra que eu sigo, marca e modelo do próprio produto também ficam fora do título e da descrição e vão sempre preenchidos na ficha técnica; o título usa os caracteres com o termo de busca e os atributos de decisão.

Fotos com texto. Na hora de comparar, a pessoa passa as fotos antes de ler qualquer coisa. Por isso as três diferenças devem aparecer, curtas, nas fotos de apoio (da segunda em diante). A capa segue as regras de cada marketplace. Mostro como montar essas imagens em infográfico na foto do anúncio.

Descrição. No Mercado Livre ela é texto simples, sem negrito, emoji ou HTML, segundo a documentação oficial. Então a ordem das frases é a única ferramenta: as três diferenças vão nas primeiras linhas, antes de qualquer lista de especificação. Na Shopee, a descrição aceita imagens, e a própria Shopee recomenda informar especificações, utilidades e benefícios.

Respostas às perguntas. Cada resposta é copy lida por todos os próximos compradores. Responda a dúvida, cite o número e, quando fizer sentido, lembre a diferença que importa para aquela pessoa.

#Como fica uma copy antes e depois?

Imagine uma luminária de mesa LED recarregável vendida a R$ 89,90, enquanto os primeiros da busca estão entre R$ 69 e R$ 79. A copy típica, copiada do fornecedor, abre assim:

Luminária de alta qualidade, design moderno e elegante, perfeita para o seu ambiente. Produto premium com acabamento impecável. Aproveite!

Nenhuma frase pode ser comparada. O comprador que está com outras quatro abas abertas não encontra motivo para pagar R$ 10 a mais e fecha.

A versão escrita para quem compara, no formato de texto simples do Mercado Livre:

LUMINÁRIA DE MESA LED RECARREGÁVEL COM 3 TEMPERATURAS DE LUZ
Luz branca, neutra ou amarela, com 5 níveis de brilho cada. Bateria de 2.000 mAh: até 6 horas no brilho médio, longe da tomada.

POR QUE ESCOLHER ESTA
- 3 temperaturas de luz: a amarela para ler à noite, a branca para trabalhar.
- Braço dobrável: de 15 cm (guardada) a 45 cm de altura.
- Cabe em mesa de 40 cm de fundo; base de 12 cm de diâmetro.

O QUE VEM NA CAIXA
- 1 luminária
- 1 cabo USB-C de 1 m (o carregador de tomada não acompanha)

GARANTIA
- 90 dias contra defeito de fabricação, com nota fiscal.

Duas coisas fazem essa versão vender mais que a primeira. As diferenças estão nas duas primeiras linhas, onde o olho cai. E ela diz o que não vem ("o carregador de tomada não acompanha"), o que parece perder venda, mas evita a devolução de quem achou que vinha. As medidas são de exemplo: as suas vêm do produto real.

Na prática. Um exemplo com números redondos: um anúncio recebe 1.000 visitas por mês e converte 2%, ou seja, 20 vendas. Se a copy nova leva a conversão para 2,5%, são 25 vendas com as mesmas visitas e o mesmo gasto de anúncio. Com lucro de R$ 18 por venda, são R$ 90 a mais por mês naquele anúncio, sem pagar um clique a mais. Por isso eu começo a reescrever pelos anúncios que já têm visita: copy nova em anúncio sem tráfego não muda nada.

#O que a copy não pode prometer?

Tudo o que você escreve no anúncio vira compromisso. O Código de Defesa do Consumidor (CDC), a lei que protege quem compra, diz no art. 30 que a informação suficientemente precisa obriga quem a publica e passa a fazer parte do contrato. Escreveu "até 6 horas de bateria", vai ter que entregar 6 horas.

O art. 31 pede informação correta, clara e em português sobre características, quantidade, composição, garantia e origem. E o art. 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão, quando falta um dado essencial. Esconder que o carregador não vem é exatamente esse caso.

Na prática, isso dá três regras para a copy:

1. Só escreva número que você conferiu. Se o fornecedor diz "8 horas" e você mediu 6, escreva 6.
2. Não use superlativo que você não prova. "O mais vendido" e "o melhor do Brasil" pedem prova, e alguns selos só o próprio marketplace pode dar.
3. Diga a limitação junto com a vantagem. "Bateria de 6 horas; não liga direto na tomada sem o cabo" vende para quem precisa e afasta quem ia devolver.

A Shopee também proíbe na descrição informação falsa, promessa milagrosa e alegação médica sem comprovação. Em produto de saúde, cosmético, alimento ou infantil, a regra fica mais rígida; nesses casos, confirme o que pode ser dito com quem cuida da regularização do produto. As regras gerais da venda online estão em Código de Defesa do Consumidor no e-commerce.

#Como reescrever a copy da loja, passo a passo?

1. Escolha os 10 anúncios com mais visitas e conversão abaixo da média da loja. São os que têm gente olhando e desistindo.
2. Abra os cinco concorrentes diretos de cada um e anote preço, especificações e perguntas repetidas.
3. Escolha as três diferenças: a que resolve a dúvida comum, a que justifica o preço e a que tira o medo.
4. Coloque as três em todos os lugares: fotos de apoio, duas primeiras linhas da descrição e respostas.
5. Confira a ficha técnica. Atributo vazio tira o anúncio dos filtros; o que falta preencher está em ficha técnica completa.
6. Espere duas a quatro semanas e compare a conversão com um período parecido, sem mudar preço nem anúncio pago no meio, para saber o que causou a diferença.

Se o seu produto não tem nenhuma diferença real para mostrar, a copy não salva. Aí a conversa é de produto e preço, não de texto.

#Como saber se a copy nova deu lucro?

Copy boa aumenta a conversão, mas conversão não paga conta: o que paga é a margem de cada venda. Um anúncio que passa a vender mais porque o texto ficou bom, mas tem margem de 3%, só acelera um problema.

A Milewa ajuda nos dois lados. O criador de anúncios com IA escreve título, descrição e ficha técnica a partir das informações do produto e publica o anúncio pausado no Mercado Livre, para você revisar os números e ativar. Depois, a Milewa mostra visitas, conversão e margem de cada anúncio, com comissão, envio, imposto e anúncio pago descontados. Assim você vê se a copy nova trouxe mais venda e se essa venda deixou dinheiro, e sabe por onde continuar.