Checkout que converte: frete, campos, Pix e confiança, o que mudar para menos carrinho abandonado

Checkout que converte é o que não surpreende o cliente no último passo. A média de abandono de carrinho é de 70,22%, segundo o Baymard Institute, que juntou 50 estudos. E, tirando quem só estava olhando, o motivo número um é custo extra que aparece no fim (40%), como frete e taxas. Os seguintes são entrega lenta (20%), desconfiança para dar o cartão (19%), obrigação de criar conta (18%) e checkout longo (17%). Quase tudo isso se resolve com ajuste de tela e de política, não com mais anúncio.

Esses percentuais vêm de pesquisa com compradores dos Estados Unidos, então leia como direção, não como regra para o seu nicho. Mas o padrão bate com o que qualquer lojista sente: o cliente que chega ao checkout já quer comprar. Se ele desiste ali, quase sempre a loja deu um motivo. Vou mostrar os ajustes que mais pesam, na ordem em que eu faria.

#Por que o cliente desiste no checkout?

Porque alguma coisa mudou entre o que ele viu no produto e o que ele vê na hora de pagar. Os motivos mais citados na pesquisa do Baymard, sem contar o "estava só olhando":

Repare que metade da lista é surpresa: custo, prazo e total que o cliente só descobre no fim. A outra metade é atrito: cadastro, campo demais, erro.

#Como evitar a surpresa do frete?

Mostre o frete e o prazo na página do produto, antes do carrinho. Uma caixinha de CEP no anúncio resolve a maior causa de abandono da lista.

Isso também é obrigação legal. O Decreto 7.962/2013, que regula o comércio eletrônico, manda discriminar no preço "quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega", e informar as condições da oferta, inclusive o prazo de entrega, em local de destaque. Esconder o frete até o último passo é ruim para a conversão e para o Procon.

Outro ponto é o prazo. Se a transportadora entrega em 5 dias úteis, prometa 5. Prometer 3 converte mais hoje e gera cancelamento e reclamação amanhã, porque o que está no anúncio vira parte da venda pelo Código de Defesa do Consumidor.

#Quantos campos o checkout deve ter?

Menos do que você imagina. Nos testes do Baymard, um checkout ideal tem de 12 a 14 elementos (7 ou 8 se contar só os campos de preencher). A média dos sites americanos é de 23,48 elementos. Dá para cortar de 20% a 60% sem perder nada.

O que eu cortaria primeiro:

• Cadastro obrigatório. Deixe comprar como visitante e ofereça criar a conta depois do pagamento, com um clique.
• Endereço digitado à mão. O CEP deve preencher rua, bairro, cidade e estado. O cliente digita só número e complemento.
• Campos repetidos. Confirmação de e-mail, segundo telefone, data de nascimento: se você não usa, tire.
• Endereço de cobrança separado. Deixe marcado "igual ao de entrega" por padrão.

O decreto ainda pede duas coisas que ajudam a converter: ferramentas para o cliente corrigir erros antes de finalizar e confirmação imediata de que o pedido foi recebido. Um resumo claro do pedido na última tela, com produto, frete, prazo e total, cumpre as duas.

#Quais formas de pagamento oferecer, e posso dar desconto no Pix?

Pix, cartão de crédito parcelado e, se o seu público usa, boleto. Na pesquisa do Baymard, 9% abandonam por falta de meio de pagamento e 10% porque o cartão foi recusado, então ter o Pix como alternativa na mesma tela salva parte dessas vendas.

Desconto no Pix é permitido. A Lei 13.455/2017 autoriza preço diferente conforme o meio ou o prazo de pagamento, desde que o desconto seja informado "em local e formato visíveis ao consumidor". Mostre o preço no Pix na página do produto, não só no checkout.

Quanto dar? A conta é a diferença entre o que o seu meio de pagamento cobra em cada forma. Um exemplo com números redondos: se o seu contrato cobra 4% no cartão parcelado e 1% no Pix, um desconto de 3% no Pix sai de graça para você e ainda antecipa o dinheiro. Confira as taxas do seu próprio contrato; elas mudam por plataforma e por prazo de recebimento.

#Como calcular o frete grátis sem perder margem?

Defina um valor mínimo de pedido que pague o frete e ainda deixe lucro. A fórmula é simples:

Pedido mínimo = (frete médio que você paga + lucro que quer por pedido) ÷ margem de contribuição

A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois do custo do produto, das taxas e do imposto, antes das despesas fixas. Com lucro desejado de R$ 20 por pedido:

Quanto menor a sua margem, mais alto precisa ser o pedido para o frete grátis não virar prejuízo. Se você não sabe a sua margem de contribuição, comece por margem de contribuição por canal e SKU.

Na prática. Imagine uma loja de utilidades com ticket médio de R$ 95, margem de contribuição de 30% e frete médio de R$ 18. Ela liga o frete grátis para todos os pedidos. Cada venda de R$ 95 deixava R$ 28,50 de margem e passa a deixar R$ 10,50. As vendas precisariam subir 171% só para empatar o lucro. Se ela colocar o frete grátis a partir de R$ 129, o pedido de R$ 129 deixa R$ 38,70 menos R$ 18, ou seja, R$ 20,70, e quem comprava R$ 95 ganha um motivo para pôr mais um item no carrinho.

#Como passar confiança na hora do pagamento?

Mostrando quem você é. O Decreto 7.962 manda exibir, em local de destaque, nome empresarial, CPF ou CNPJ, endereço físico e eletrônico e formas de contato. Coloque isso no rodapé e no checkout, não escondido numa página "Sobre".

Três coisas que pesam para quem nunca comprou de você:

• Política de troca e devolução com link no carrinho. A pesquisa do Baymard mostra 13% de abandono por política ruim.
• Avaliações reais dos produtos. Avaliação inventada pode ser publicidade enganosa; não faça.
• Página de pagamento consistente. Se o cliente é jogado para uma tela com outra cara, ele desconfia.

#E no Mercado Livre e na Shopee, o que você controla?

O checkout é da plataforma, e é bom: o comprador já confia, já tem cadastro e cartão salvo. Metade dos motivos de abandono da tabela já vem resolvida, e isso é uma vantagem que a loja própria nova não tem. O que decide a sua taxa de conversão no Mercado Livre é o anúncio.

O que continua com você são justamente os itens da tabela: preço, prazo de postagem, frete (quando o anúncio paga o frete grátis), fotos, ficha completa e resposta rápida às perguntas. No Mercado Livre, o frete grátis obrigatório a partir de R$ 79 muda a conta de quem vende perto desse valor; expliquei em frete grátis do Mercado Livre a partir de R$ 79.

Se você está pensando em abrir a loja própria, veja antes se a loja virtual própria vale a pena. O checkout é só uma das coisas que o marketplace entrega pronto.

#Como revisar o seu checkout em uma tarde

1. Compre um produto na sua loja pelo celular, com um CEP de outro estado, cronometrando.
2. Anote em que passo o frete e o prazo aparecem. Se for depois do carrinho, leve para a página do produto.
3. Conte os campos. Se passar de 15, corte cadastro obrigatório e campos que você não usa.
4. Confira se CNPJ, endereço, contato e política de troca aparecem no checkout.
5. Mostre o preço no Pix na página do produto e no carrinho.
6. Recalcule o valor mínimo do frete grátis com a sua margem real.
7. Repita o teste daqui a 30 dias e compare o abandono.

O passo 6 é o que mais dá errado, porque depende de saber a margem de verdade de cada produto. A Milewa não integra loja própria, mas, se você vende no Mercado Livre e na Shopee, ela mostra a margem real de cada SKU nesses canais, com comissão, frete, imposto e ADS, e o preço mínimo para a margem que você escolher. É a referência mais segura para decidir quanto de frete grátis ou de desconto no Pix cada produto aguenta. Para testar um preço isolado, a calculadora é grátis.